Как удержать клиентов и извлечь выгоду из их лояльности. Часть 3

Начало статьи

Важность лояльности клиентов для стабильности компании, оценки маркетинга и привлечения инвесторов

В первой части статьи мы начали тему важности удержания клиентов. Под этим процессом подразумевается стабильность показателей определенной части клиентской базы. А именно: тех, кто остается с компанией надолго, и приобретает товары или пользуется услугами на протяжении длительного времени. В идеале, в базе должен быть высокий процент супер-лояльных потребителей, которые доказывают «преданность» компании и брендам на протяжении многих лет. По крайней мере, к этому нужно стремиться, хотя потребуется целая стратегия и постоянная «подпитка» из маркетинговых действий.

Для того, чтобы вычислить количество постоянных клиентов, существует специальный «коэффициент лояльности» (о нем расскажем позже).

Также, крайне важно знать и цифры оттока клиентов: число тех, кто перешел в ранг «потерянных», по каким-то причинам отказавшись от товаров (услуг) компании.

И в том, и в другом случае оптимально иметь на руках не просто цифры — а причины: как сохранения лояльности, так и ухода.

Периодичность расчетов и обновления базы и данных по этим показателям зависит от нескольких причин:

- Подходу к данному вопросу руководства компании, желание вести статистику и выделять на это штатные ресурсы и финансы;

- Специфики сферы, в которой ведется бизнес;

- Возможностей компании осуществлять именно корректные исследования и расчеты (а не поверхностные опросы с неточной методологией).

Для примера: компании, относящиеся к индустрии ухода за внешностью (салоны красоты, студии массажа и депиляции и т. д.), провайдеры связи и интернет-услуг — могут без особого труда мониторить ситуацию ежемесячно. Компаниям из некоторых других секторов это затруднительно.

Продолжая тему важности удержания клиентов, приведем следующие аргументы:

1. Степень удержания клиентов и уровень оттока — цифры, на которые ориентируются и инвесторы; как существующие, так и потенциальные. Так как данные цифры красноречиво свидетельствуют о положении дел компании, ее стабильности и перспективах. Или, к сожалению, отсутствии таковых. Когда с этими показателями все в порядке, появляется отличный аргумент для переговоров. Если процент утечки клиентов высок, можно сразу же сделать вывод о проблемах фирмы. Ну, или как минимум — это тревожный сигнал, который вызывает сомнение в стабильности (а следовательно, и сомнения в целесообразности инвестиций). И далее, по цепочке: плохие показатели отпугивают партнеров — компания не получает средств на развитие — затем следует потеря позиций на рынке и проигрыш конкурентам — снижаются объемы продаж — наступает стагнация, сокращение работников, и т.д. Уже немало компаний «обожглись» на том, что не позаботились вовремя о внедрении программы удержания клиентов и наращивании базы лояльности. Исправлять, увы, не всегда получится, структура переходит в разряд аутсайдеров.

2. Также, высокие цифры потери покупателей напрямую свидетельствуют как о слабом (или недостаточном) уровне маркетологов фирмы, так и неэффективности ее решений.

3. Компании, ставящие перед собой высокие цели, считают основной задачей маркетинговых усилий именно сохранение числа постоянных клиентов, и приумножение их количества. Если это удается — рост, а то и прорыв на лидирующие позиции становятся вопросом времени.

4. Высокие показатели числа лояльных клиентов также свидетельствуют о правильности выбора целевой аудитории, и о грамотных коммуникациях. Если компания понимает, что ее действия эффективны, нужно продолжать ту же линию. И результаты будут еще более впечатляющими.

5. И, что очень важно, положительная динамика сохранения клиентов позволяет строить прогнозы на разные сроки, и ощущать запас прочности. На современном рынке это очень много!

Система удержания клиентов: в каких случаях она не просто важна, а крайне необходима

В конкурентном бизнесе (а сейчас это справедливо практически для всех сфер) невозможно преуспеть, не имея программы удержания клиентов. Но есть компании, в которых вводить (а при наличии — совершенствовать) систему нужно просто незамедлительно.

Ориентация на быструю прибыль и сиюминутные продажи

Есть категория компаний, которые в принципе слабо развивают базу постоянных клиентов, или игнорируют ее важность. Как правило, во главе таких структур стоят люди, руководствующиеся принципом «хочу продать сейчас, а что будет дальше — посмотрим». Смотреть иногда бывает поздно, так как такой подход чреват выигрышем лишь на этапе старта. Потери от нехватки или недостатка лояльности будут в любом случае; мы писали об этом в предыдущей части. Рано или поздно, такая недальновидная и порочная стратегия вернется в виде снижения показателей, и ударит как бумеранг.

В качестве примера можно привести компании, которые занимаются недвижимостью. Поскольку цена вопроса здесь высока, а то и заоблачна — в ряде фирм считают, что понятие лояльности здесь вообще неуместно. Клиент покупает объект недвижимости один раз, сделка является штучной. Так зачем тратить усилия в борьбе за его постоянство?

Недальновидный подход. Приведем встречные аргументы:

- Многие люди, приобретающие квартиры и дома, относятся к преуспевающей, платежеспособной части общества (если не брать ипотечников). Через какое-то время они могут купить квартиру для родителей, родственников. Если им понравилось обслуживание и внимание, они будут продолжать дела именно с данным агентством.

- Даже люди, покупающие квартиру в ипотеку, могут со временем решиться на расширение жилья. Скажем, сменить «однушку» на двух- или трехкомнатную квартиру.

- Покупатели, довольные сервисом и результатом, рекомендуют агентство своим знакомым, которым нужна квартира или дом. И такая рекомендация, как принято говорить, дорого стоит!

- Люди, купившие квартиру, могут захотеть ее продать и переехать в другой город. При продаже они также обратятся в проверенное агентство — если их все устроило в первой сделке.

- Наконец, покупатели квартир нередко продолжают приобретения для себя. Решив купить загородную недвижимость, они также первым делом подумают о компании, услугами которой уже пользовались.

Похожие примеры можно привести и в случае с другими дорогостоящими приобретениями, скажем — с автомобилями. Все они красноречиво свидетельствуют о важности «превращения» разового покупателя в постоянного. Лояльность важна, и за нее стоит бороться!

Сервис низкого уровня

Всем давно ясно, что клиента нужно «холить и лелеять». И тем более поразительно, что в массе структур это если и понимают, то не могут обеспечить. Равнодушие, а то и хамство, формальное прохладное отношение, нежелание консультировать и другие издержки встречаются сплошь и рядом. В некоторых компаниях, привлекая персонал, не используют технологии тестирования и обучения. В результате многие продавцы и консультанты игнорируют запросы клиентов, вместо серьезного «погружения» и помощи в виде решений. Есть и такие, которые отмахиваются от уточнений клиентов, как от назойливых мух, считая: хочет купить — купит! Крайне опасное заблуждение.

Исследования просто «кричат»: более 3/4 потребителей способны изменить решение о покупке, столкнувшись с обслуживанием, которое их не устраивает. При этом, даже если они остро нуждаются в товаре. Причем речь идет о несоответствии ожиданий увидеть нормальный сервис. В случае с хамством эта цифра вообще близка к абсолютной. В эпоху клиентоориентированности и большого выбора никто не будет терпеть выходки недобросовестного персонала.

Вторая цифра еще жестче свидетельствует о потерях компаний с плохим сервисом. 90% из числа ЛОЯЛЬНЫХ клиентов перестают пользоваться услугами компаний, которая их разочаровала в плане обслуживания и внимания. Даже если до этого они сохраняли преданность не один год!

Как можно изменить ситуацию?

- Во-первых, что очевидно, нужно вводить четкие стандарты сервиса и жестко следить за их соблюдением.

- Во-вторых, проводить тренинги среди персонала, нанимая специалистов по этому вопросу.

- В-третьих, гораздо серьезнее относиться к подбору персонала, делая акцент именно на понимании соискателем важности сервиса.

- В-четвертых, использовать практику «тайный покупатель».

- В-пятых, вводить анкету для клиентов с просьбой оценить уровень сервиса.

- В-шестых, постоянно замерять так называемый индекс лояльности потребителей, и реагировать на его изменения.

Высокая степень оттока клиентов, включая естественные причины

Это та ситуация, которую решить крайне сложно, а иногда и невозможно. Скажем, при переезде клиента в другой регион, тем более отдаленный, где нет филиала компании — очевидно, что он будет пользоваться тем, что «под рукой»!

Также, естественный отток происходит по причине того, что потребители находят компании с лучшей ценой (с экономией не поспоришь), с большими скидками, с дополнительным сервисом (бесплатной доставкой и т. п.).

Коренным образом что-то поменять нельзя, но можно предпринять рад шагов, чтобы свести потери (то есть — отток) к минимуму. Для этого следует:

1. Наладить обратная связь (как только клиент стал постоянным);

2. Не дожидаясь его ухода, предлагать специальные условия и бонусы. Даже если клиент ими не воспользуется, у него создастся позитивное мнение, способное в будущем удержать от резких шагов;

3. В идеале — ввести специальную программу, по принципу «если вы нашли дешевле, мы предложим вам точно такие же условия, а то и лучше». Это не всегда возможно, но само существование такой системы также способствует позитивному восприятию компании и повышает лояльность;

4. При уходе клиента можно связаться с ним и выяснить, что послужило причиной. Если компания в состоянии предложить другие условия и бонус за возвращение, клиенты могут передумать. Все же, причины чаще всего кроются в области цены и сервиса, и получив встречное выгодное предложение, часть ушедших легко вернется назад. Если же этого не произойдет, вы получите дополнительные маркетинговые сведения, которые позволят улучшить работу компании, и устранить недочеты.

Продажа товаров «повышенной сложности»

При покупке одежды, обуви, канцтоваров, бытовой химии, украшений и многого другого не требуется специальных знаний для дальнейшего их использования. Но некоторые товары, особенно технического плана, освоить не так просто — особенно, если это инновационные разработки. Или устройства и технологии, для эксплуатации которых требуются специальные знания, опыт, подсказка. К примеру: настройка программ, подключение аппаратуры и так далее. И тут нередко возникает ситуация: клиенты не могут разобраться, испытывают негативные эмоции, и обвиняют компании (объекты торговли), которые при покупке не проконсультировали. Даже если сам человек забыл или поленился узнать, негатив перекладывается на продавца. И... потребитель чаще всего больше не возвращается в эту компанию.

Чтобы исправить, а лучше предотвратить такие ошибки — нужно следовать давно найденным решениям:

- Уточнять у потребителя: знает ли он товар и умеет использовать? Сможет ли самостоятельно разобраться в инструкции?

- Консультировать клиентов в момент покупки, даже если вопросов не поступает.

- Организовать горячую линию технической поддержки: как минимум, консультация на сайте или по телефону, в особых случаях — выезд эксперта.

Подобные действия покажут, что вы цените клиента и не относитесь к нему формально (купил — и хорошо). Поверьте, это будет оценено по достоинству, и позитивное восприятие такого сервиса будет способствовать переходу клиента в разряд постоянных.

На старт! Начинаем процесс удержания клиентов, и решаем: всех ли нужно сохранить? 

Вначале — о позитивном: существуют различные способы удержания клиентов. Их немало, и можно выбрать те, которые идеально подойдут вашей компании. Ведь специфика бизнеса и конкретной структуры накладывает свой отпечаток, и общего рецепта нет. Так что, выбор у вас будет, НО!

Перед тем, как искать оптимальную схему удержания клиентов, необходимо ответить на четыре ключевых вопроса:

1. Каких клиентов вам нужно удержать? Здесь очень важно четкое понимание.

2. Есть ли в компании условия и ресурсы, чтобы постараться превратить максимальное число потребителей в постоянных клиентов?

3. Разумно ли пытаться удержать КАЖДОГО?

4. На каких клиентов нужно направить усилия в первую очередь?

В любой компании должны сто раз подумать, прежде чем ответить на данные вопросы. Вы не сдаете экзамен, это нужно не другим, не рынку в целом, а вам! Так как от правильного ответа зависит будущее компании (здесь нет преувеличения), и ошибки могут обойтись крайне дорого.

Когда мы говорим о попытке удержания каждого (что в принципе нереально), первым делом нужно задуматься о целесообразности.

Конкретный пример.

Представим, что прибыль вашей компании (или фирмы N) за месяц составляет 1 миллион рублей. Так вот, 800 тысяч из них (или примерно такую сумму) принесет всего одна пятая от числа всех клиентов!

И, наоборот. На долю 4/5 придется только 200 тысяч долгожданной прибыли!

Удивлены? Думаем, что нет, ведь это не сенсация и не открытие. А так называемый закон (или правило) знаменитого экономиста Парето, который выведен много лет назад. И подкреплен многочисленными примерами из бизнеса самых разных компаний.

Итак, всего одна пятая клиентов приносит около 80% продаж. Эта, во всех смыслах «золотая» категория клиентов. Вывод очевиден: если большая часть этой пятой — ваши постоянные клиенты, вам обеспечен стабильный оборот и приток средств. Но ради этого нужно постараться, и таких клиентов нужно если не носить на руках, то заботиться — чтобы не сбежали!

Исходя из сказанного выше, очевидно: смысла в удержании всех клиентов нет: компания должна сохранить всеми силами эти 20%, приносящих основную прибыль! С остальными можно и нужно работать, но «гвардия» приоритетна.

Какой клиент относится к категории ценных, и кого нужно удерживать в первую очередь. Основные характеристики

1. Имеет возможность приобрести товары, то есть априори является платежеспособным;

2. Покупает не самые дешевые товары, а ищет лучшие предложения в своей категории по параметрам качества. То есть, готов платить больше за уровень, новые технологии, престиж;

3. Отличается постоянством в плане приобретения, делает покупки достаточно часто.

4. При совершении покупок не ориентируется на акции и скидки. Если нужный товар продается без бонуса, купит — даже если он недешев. Этот пункт пересекается со 2-м.

5. Выражает желание получать новые предложения через разные каналы коммуникаций. Заинтересован в дальнейшем сотрудничестве с компанией.

6. Воспринимает новые предложения от менеджеров (консультантов, продавцов) не как желание «впарить» (реакция многих потребителей), а как ценные рекомендации. Готов прислушиваться и покупать.

7. Относится к числу важных покупателей в своей подгруппе (категории) ЦА.

8. Интересно, что к этому списку относятся и потребители, которые активно реагируют на скидки и распродажи. Многие совершают единичные, разовые покупки исключительно из выгоды. Но есть такие, которые постоянно «клюют» на акции, и за счет большого количества приобретений могут считаться ценными.

 

Продолжение в следующей части статьи