Как удержать клиентов и извлечь выгоду из их лояльности. Часть 2

Начало статьи

Причины, по которым в компаниях нет программ удержания клиентов

При кажущейся очевидности, далеко не все структуры придерживаются стратегии «важности удержания». Причин, по которым так происходит — немало. Прокомментируем основные на примере фраз, характеризующих отрицательное или скептическое отношение:

1. «Мы солидные, и не будем гоняться за отдельными клиентами». Синдром глобальности. Компания является крупной, и потерю некоторой части клиентов считает издержками, которые существенно не повлияют на бизнес. Отчасти это так, но что мешает увеличивать обороты за счет лояльных клиентов и повторных покупок? 

2. «Это слишком сложно». В основе такого подхода лежит нежелание принимать данную стратегию. Удержание клиентов — это целый комплекс мер. Который нужно разрабатывать, внедрять, культивировать как философию компании. Для этого нужны вложения, тренинги, подготовка сотрудников разных подразделений. Не все готовы этим заниматься.

3. «У нас и так все хорошо, зачем напрягаться?». У компании стабильные высокие продажи, и динамика роста. Головокружение от имеющихся успехов создают ощущение, что так будет всегда. Увы, на этом «погорели» многие фирмы. Потчевание на лаврах если и не заканчивается крахом, но вечно продолжаться не может.

4. «Мы ориентируемся на новых клиентов». Многие фирмы считают, что бизнес — это постоянный круговорот, когда одни клиенты сменяют других. И нет смысла кого-то удерживать.

5. «У нас нет ресурсов, чтобы отслеживать, кто покупает». Или же: «Мы не знаем, каков процент лояльных потребителей и повторных покупок». Что тут можно сказать? Плохо, когда в компании не налажен учет, нет понимания структуры покупателей и т. д. Сегодня маркетинг важен как никогда.

6. «Овчинка выделки не стоит». В ряде компаний придерживаются мнения, что проще сосредоточиться на постоянном продвижении товаров, на рекламе, но не на удержании уже имеющихся клиентов.

7. «Надо будет — купят, никуда не денутся». Эдакий циничный подход, когда фирма считает, что клиенты будут покупать вновь и вновь просто потому, что нуждаются в этих товарах. При наличии растущей конкуренции это выглядит недальновидно, если не сказать — смешно. В большинстве сегментов предложений настолько много, что клиенты без проблем и издержек перейдут на другой бренд.

Мы перечислили семь основных причин и подходов, когда структуры не считают удержание имеющихся клиентов приоритетной задачей. Вне зависимости от причин, которыми руководствуется конкретная компания, можно заявить: отсутствие программы удержания клиентов — ошибка. В большей или меньшей степени.

Чем оборачивается потеря лояльности и как можно выиграть за счет программы удержания клиентов

Многим владельцам компаний, маркетологам и менеджерам важны конкретные примеры, демонстрирующие ситуацию и последствия от тех или иных действий (или их отсутствия). Поэтому мы подготовили два взаимно противоположных примера, дающих большой простор для оценок и выводов.

Ситуация №1. Компания не ценит имеющихся клиентов, и несет убытки

Клиент обратился к своему интернет-провайдеру с жалобами на скорость интернета, которая не соответствовала заявленной. Плюс на постоянные сбои и отсутствие интернет-соединения. Ему пообещали разобраться. Прошло несколько дней, но ничего не изменилось. Был сделан повторный звонок в службу техподдержки. Клиенту было заявлено, что работа ведется. Это ни к чему не привело, и тогда клиент попробовал вызвать специалиста на дом, для тестирования линии. Ему было отказано по причине того, что его проблема не адекватна подобным усилиям.

Так продолжалось несколько раз, пока терпение клиента лопнуло, и он потребовал соединить его с менеджером. После этого ему было предложено перейти на другой, более дорогой тариф, а также взять в аренду новое оборудование. Все попытки доказать, что такие предложения не интересуют, а есть желание получить то, за что оплачено в рамках договора — были выслушаны весьма равнодушно. Менеджер повторял заученные фразы про нагрузку на сеть, нехватку персонала, и настойчиво убеждал платить больше. Клиент был раздосадован и заявил, что будет вынужден поменять провайдера. На что ему было заявлено: жаль, мы ценим пользователей, но это ваше решение. Клиент указал на несоответствие слов про «ценим» и действий компании, а также задал вопрос: вы понимаете, что теряете человека, который пользовался вашими услугами полтора года? Менеджер ответил уклончиво, но смысл был такой: у нас и так достаточно пользователей, вы погоду не делаете.

Дальше произошло следующее. Клиент, естественно, перешел к другому провайдеру, попутно оповестив своих соседей и знакомых, живших в микрорайоне — о таком отношении. А поскольку те также были не слишком довольны обслуживанием, это стало «последней каплей». На форуме микрорайона была создана тема, где активно обсуждалась работа недобросовестного провайдера. Это вызвало живой отклик, запустив цепочку «сарафанного радио».

К чему это привело? Результаты недобросовестного отношения:

- Многие пользователи ушли от провайдера.

- Те, кто рассматривал разные варианты, выбрали другую компанию.

- Провайдер потерял старых, и не получил новых клиентов.

- К компании приклеился отрицательный имидж.

- Руководство заметила резкое снижение пользователей и новых подключений, что отразилось на обороте и прибыли.

- Компании пришлось бросать ресурсы и финансы на создание нового имиджа, но выправить ситуацию до конца так и не удалось.

В данной сфере лояльность клиентов важна как никогда: ведь подключившись, человек платит ежемесячно арендную плату на протяжении нескольких лет, обеспечивая гарантированную прибыль. Помимо этого, он может заказывать дополнительные опции, подключать телефонию, телевидение, рекомендовать компанию своим соседям и знакомым.

Ситуация №2. Компания тесно взаимодействует с имеющимися клиентами, и за счет этого выходит из кризиса

Компания, которая занимается строительством загородных домов в ценовых сегментах «средний» и «выше среднего», в кризис 2008-го столкнулась со снижением объема заказов. Новых клиентов стало критически мало. Собственное производство бруса стало простаивать, как и строительные бригады. Обороты падали. Профессионалы начали задумываться об уходе.

Руководством и начальником маркетинговой службы было принято решение максимально увеличить взаимодействие с уже имеющимися клиентами.  Теми, кто заказал строительство дома или уже получил его под ключ.

Была разработана целая стратегия и пакет предложений. В частности, со всеми клиентами были проведены переговоры — лично директором или его замом. Помимо этого, клиентам была предложена выездная встреча с ключевыми лицами компании — в удобном для них месте и в оптимальное время.

Что компания предложила своим клиентам? У большинства из них дома занимали лишь небольшую площадь участков. Оставался простор для новых объектов. В компании были разработаны красочные буклеты-каталоги с другими видами объектов, которые можно было построить на территории заказчиков. А именно: бани и гостевые домики, бытовки и беседки, гаражи и навесы для автомобилей. Предложение было подкреплено максимально выгодными условиями:

- эксклюзивной значительной скидкой на строительство, материалы, работу бригад;

- бесплатным выездом специалистов по замеру;

- скидкой для родственников и друзей на все виды объектов;

- проектированием за половину стоимости;

- предложением оптимального объекта и несколькими вариантами его архитектурной конструкции (с распечатанной презентацией);

- сервисным пакетом (прикрепление персонального менеджера, авторский контроль и т. д.).

Масштабная работа была оценена и дала результат! Клиентов подкупило повышенное внимание, уважительное деловое отношение и набор услуг со значительной экономией. Многие заказали дополнительные объекты. Были и те, кто сделал заказ на несколько видов (к примеру, баню и беседку).

Результат превзошел ожидание:

- Компания не только выжила в кризис, но и показала существенную динамику по объему работ и финансовым поступлениям.

- Так как имеющиеся клиенты были заказчиками довольно недешевых домов, и людьми обеспеченными, они рекомендовали компанию платежеспособным деловым партнерам и друзьям.

- В результате, компания получила вторую волну клиентов, которые заказывали уже не только дополнительные объекты, но и основные, самые рентабельные: дома под ключ!

- Компания улучшила известность и свой имидж.

Вот так, умелые и настойчивые действия по работе с имеющимися клиентами принесли значительные результаты.

Приведенные примеры относятся к разным ситуациям, сферам деятельности и ценовым диапазонам. Но на основе их можно сделать неоспоримый вывод о том, насколько выгодны уже имеющиеся клиенты. Какие потери несут компании, не развивающие программы лояльности, и какие бонусы получают те, кто их использует.

 

Продолжение темы — в следующей части статьи.