Как удержать клиентов и извлечь выгоду из их лояльности. Часть 1

«Клиентов на всех не хватит», или почему так важно удержать?!

Для начала — несколько слов об основном тренде современного бизнеса.

Результат опроса ведущих маркетологов и владельцев компаний позволил вывести главную формулировку. Она звучит так: «Масштабная конкуренция во всех сферах, которая растет постоянно».

По сути, здесь нет ничего нового. На развитых рынках, к которым относится и Россия, уже давно в каждом сегменте «ежегодно становится все более тесно» - по меткому утверждению одного из гуру маркетинга.

А раз так, то рождается закон: клиентов на всех не хватит!

Не уверены? Докажем на конкретном примере:

Берем рынок средств для мытья посуды: эти товары нужно всем. Стратегия ведущих компаний подразумевает следующие цифры:

- Лидер желает иметь долю в 45% рынка. Ему на пятки наступают две крупные компании, которые хотят получить порядка трети (33%) рынка — каждая. В сумме это будет уже 111%!

- Три компании поменьше строят менее наполеоновские, но все же амбициозные планы: захватить по 10-15%. Пусть будет средняя цифра 12%, и на нее претендуют, как уже сказано, три игрока рынка. Складываем и получаем 36%.

- Но у нас еще есть более мелкие компании, которые планируют иметь свой «кусок пирога»: от 2 до 5 процентов Допустим, таких компаний 10, и совокупно они претендуют на 35%.

Итого. Путем элементарного сложения у нас получается 182%! Но любой сегмент рынка может уложится лишь в 100%. Да, есть нюансы, когда люди покупают товары разных производителей, но мы же говорим о доле рынка, на которые претендуют компании!

Сложив планы всех компаний, получаем парадокс: цифру почти в 2 раза больше, чем количество (процент) потребителей!

Итак, мы выяснили, что клиентов на всех не хватит. Так что же делать?

Переманивать клиентов у других, или стремится удержать имеющихся! А в идеале, нужно делать и то, и другое!

По существу, для преуспевания компании (вне зависимости от сферы) и роста продаж нужно действовать по двум направлениям:

1. Привлечение новых клиентов

2. Удержание уже имеющихся

Можно уверенно сказать: бизнес невозможен без этих двух составляющих!

Ставка только на первую категорию — ошибочна по сути.

«Маркетинговый маховик» разных компаний априори воздействует на всех потребителей, но в своей основе «раскручивается» схема привлечения именно новых. Все хотят расширить клиентскую базу. Но самые успешные компании прикладывают значительные усилия, чтобы удержать уже существующих клиентов! Задача — перевести их в категорию постоянных. А для этого разрабатывается стратегия.

Маркетинговая стратегия (иными словами — программа) удержания клиентов — это целый комплекс действий, направленных на то, чтобы склонить их к совершению повторных покупок. Плюс, к увеличению среднего чека, за счет приобретения других товаров под тем же брендом, или продукции компании в целом.

Программа подразумевает следующее:

1. Получение достоверных данных (и последующий их анализ), охватывающих все нюансы поведение имеющихся клиентов: причины выбора, шкалу потребностей, финансовые возможности;

2. Далее, по результатам исследований, вырабатывается стратегия, направленная на привлечение внимания, а главное — поддержание стабильно высокого интереса клиентов к товарам (услугам) компании.

3. В определенные интервалы времени изучается эффективность принятых мер, проводятся опросы, выявляются плюсы и недочеты. На основе этого программа продолжается или же корректируется.

Значимость удержания. Цифры, факты, тенденции

1. Привлечение одного нового клиента стоит компании как минимум в 2, а чаще 3-7 раз дороже, чем удержание уже имеющегося! Но даже выведенный исследователями средний показатель (3-5) впечатляет. Только вдумайтесь: удержать клиента в пять раз дешевле, чем получить нового!

2. Приведенные выше цифры — не предел. Рост конкуренции продолжится. Следовательно, возрастут и затраты, направленные на привлечение потенциальных клиентов.

3. Маркетологи утверждают, что 2/3 компаний, относящихся к малому и среднему бизнесу, получают 45-60% своего дохода именно от клиентов, являющихся постоянными.

4. Также доказано, что у постоянных покупателей есть тенденция к росту среднего чека. Это можно объяснить тем, что они сосредотачивают внимание на одной компании/бренде, скрупулезней изучают предложения и ассортимент, находя для себя новые полезные товары.

5. Тенденция такова: с ростом конкуренции потребители получают все больше заманчивых предложений, побуждающих перейти на новые товары и услуги, сменить компанию и бренд. По оценкам экспертов, лояльных в высокой степени потребителей не более 15%. Остальные «готовы стартовать» в сторону других компаний, как только увидят более выгодные предложения.

6. Лояльные клиенты являются источником бесплатной рекламы! Ведь они советуют или даже настойчиво рекомендуют товар людям из круга общения. А это и родственники, и друзья, и коллеги по работе, а также знакомые по спортивным занятиям, увлечениям и т. д. В итоге, каждый приверженец компании или бренда может непринужденно привлечь десятки людей. Для компаний это просто «золотая жила», которую нужно разрабатывать!

7. Клинты становятся постоянными (то есть, склоняются к совершению второй и последующих покупок) из-за следующих причин (тройка лидеров):

- На первом месте — наличие программ повышения лояльности. Это «вдохновляет» больше трети — 41%;

- На втором месте — комплексная сервисная программа после совершения покупки. Она привлекает 22% потребителей;

- Наконец, «бронзу» занимают новые предложения, поступающие после приобретения. Как правило, они персонализированы, в этом их особая ценность. Их доля — около 15%.

8. Если говорить об ожиданиях клиентов, то они таковы:

- Более половины опрошенных согласны пользоваться услугами конкретной компании при наличии награды за лояльность, выраженной в разных формах.

- Почти треть считают качество поддержки важнейшим моментом для лояльности.

- Каждый пятый ожидает специальных поощрительных бонусов.
- Каждый седьмой рассчитывает на эксклюзивные предложения. Но в отдельных сегментах, как правило, премиум-товаров, этот процент гораздо выше: 50%, а то и больше.

9. Для значительной части клиентов (порядка 75%) низкое или недостаточное на их взгляд качество обслуживания — главный аргумент, чтобы отказаться от дальнейших покупок или сотрудничества. Это цифра очень важна; она показывает, насколько просто потерять потребителей за счет недобросовестного отношения. И наоборот, многие могут сделать вывод, что без всякого эксклюзива — только за счет уважительного и профессионального обслуживания, можно приобрести постоянных клиентов.

10. Очень интересная общемировая цифра, которая встречается редко, но иллюстрирует, во что обходится недобросовестное отношение. Стоимость одного потерянного клиента составляет около 230 долларов! В переводе на наши рубли получается 15 тысяч, солидная сумма.

11. Сравнение двух типов клиентов весьма красноречиво. Вероятность приобретения товара новыми — около 15-20%. А вот шансы на повторную покупку имеющихся лояльных потребителей выше в разы: до 70%!

12. Обиды клиентов дорого обходятся компаниям: они сообщают о своих разочарованиях знакомым в 2,5 раза чаще, чем рассказывают о положительных моментах.

13. И наконец: повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% позволяет компании поднять доход минимум на четверть! В ряде случаев это может быть и 50%, и больше!

 

Продолжение в следующей части статьи.