Как найти и использовать конкурентные преимущества компании. Часть 1

Суть и определение конкуренции и КП. Основные моменты

Конкуренция. Это слово одних пугает, а других мотивирует.

В самом понятии нет ничего страшного или необычного. Любое развитие рынка неизменно влечет за собой одну и ту же последовательность событий:

1. Компаний в каждом сегменте бизнеса становится все больше.

2. По мере роста числа игроков, они начинают искать и использовать свои сильные стороны в борьбе за внимание потребителей.

3. На определенном этапе слово «конкуренция» становится синонимом слова «война». Это происходит на насыщенном и перенасыщенном рынке. В ход идут стратегии, тактики, уловки, маневры и всё остальное, более подходящее для военной терминологии.

Многие помнят легендарные 90-е, когда сам термин «конкуренция» практически отсутствовал, а все, что продавалось на только зарождающемся рынке, попросту «улетало». Товар отрывали с руками, и при этом (как ни поразительно это звучит для более молодых и не заставших те времена), цена, качество, сервис в принципе были не главным. Поразительно, что наиболее важные конкурентные преимущества не имели значения: после тотального дефицита все стремились купить себе невиданные ранее вещи. Существовали простые понятия: зонты, кассеты, видеомагнитофоны, пуховики и так далее.

Бренды как таковые присутствовали и тогда. Но их количество было крайне невелико, к тому же прекрасно продавались и совсем неизвестные марки. То есть, понятие «ассортимент» также было весьма относительным, и не являлось весомым преимуществом.

Как ни банально прозвучит — времена меняются, и те реалии сейчас вспоминаются с улыбкой и ностальгией. Сегодняшняя ситуация стала диаметрально противоположной. Никому не придет в голову покупать просто духи, пылесос, ботинки, майонез или телефон.

Соревнование брендов и компаний превратилось в реальную и тотальную войну и захлестнуло весь мир. И мы — не исключение.

Сравнивая рынок 90-х и настоящее время, можно выделить два ключевых отличия:

1. Тогда конкуренция только зарождалась, сейчас же она вышла на первый план и стала основным, доминирующим моментом;

2. Раньше товаров (и ТМ) было мало, а покупали буквально все. Сейчас же количество брендов превысило все разумные пределы, а потребители стали разборчивыми и в каком-то смысле, избалованными.

Вывод: мы пришли к этапу, когда, по меткому изречению, «покупателей на всех не хватает». Вот почему компании сражаются за них всем арсеналом средств.

Итак, выводим максимально точное определение! Конкурентные преимущества — это определенные свойства, характеристики и сильные стороны товаров и услуг, которые создают понятие «превосходства компании», и дают ей возможность обогнать конкурентов и предстать перед потребителями в выигрышном свете.

Но одного определения мало: важно понимать суть и правильно преподносить конкурентные преимущества (далее, по ходу статьи, мы иногда будем использовать сокращение — КП). Ничего не мешает абсолютно любой компании гордо заявить про наличие конкурентных преимуществ, но будет ли это правдой? Скажем иначе: сказать можно что угодно, но поможет ли это в бизнесе, увеличит ли количество покупок и оборот?

Почему мы делаем на этом акцент? Существует ряд ошибочных мнений. К примеру, нередко встречаются компании, которые гордо демонстрируют целый список КП: низкая цена, большой ассортимент, великолепный развитый сервис, и так далее. Но важно, чтобы преимущества были не взяты с потолка, а реально отражали положение дел. Если сильные стороны не подкреплены ничем, кроме амбиций руководства, они превращаются в голословные утверждения. Как сказал один известный маркетолог, «можно громко кричать о ложных преимуществах и не добиться ничего, а можно молча продемонстрировать истинные — и преуспеть в продажах». Очень меткое выражение. Впрочем, этой теме мы посвятим отдельный пункт, но чуть позже.

Анализ и маркетинг — основа разработки правильных конкурентных преимуществ компании

Мы живем в эпоху маркетинга, когда без всевозможных исследований сложно представить любую сферу деятельности. Говоря про тему нашей статьи, все очевидно: чтобы вычленить действительно важные конкурентные преимущества, нужно серьезно подумать!

1 шаг: Обязательно проанализировать общее положение дел.

2 шаг: Сосредоточится на конкурентах, выявить то, что декларируется ими как КП.

3 шаг: Оценить все возможные преимущества собственной компании.

4 шаг: Найти те КП, которые повторяются у большинства, а затем понять, стоит ли играть «на том же поле». Но не нужно отбрасывать их сразу. Возможно, у вас есть более весомые причины предъявить рынку те же аргументы в свою пользу.

5 шаг: Постараться найти преимущества, которые встречаются у конкурентов реже других. Если они есть, именно на них стоит делать акцент.

6 шаг: Суммировать всю информацию, и выбрать самые веские КП.

Все это — обязательные условия грамотного ведения бизнеса и залог успешности на рынке. Но вот что удивительно: по разным оценкам, анализ конкурентов не проводит от половины до 2/3 всех компаний. Или же он носит весьма поверхностный характер.

Но если не знать, чем пытаются завоевать рынок другие, как найти действительно ценные преимущества для собственной компании?

Увы, для многих вполне допустима стратегия «повторяй за всеми». Вот почему реклама пестрит набившими оскомину клише про «индивидуальный подход», «солидную компанию», «высокое качество», «первоклассный сервис». Такие формулировки давно превратились в общие слова, и потребитель, уставший от кочующих из одной рекламы в другую формулировок, просто не обращает на них внимания!

Грамотные, опытные эксперты по маркетингу просто кричат: не будьте попугаями, не повторяйте заезженных фраз! Это уже не конкурентные преимущества, а надоевшая музыка из заевшей пластинки, которая упорно играет одно и то же.

Найдутся и те, которые скептически возразят: все же не дураки, если повторяют формулировки? Значит, они работают. Вовсе не обязательно! Посмотрим трезво на предмет обсуждения, и постараемся ответить на вопрос: какая компания скажет, что она не солидная? Кто будет говорить, что не уважает потребителей и отмахивается от их нужд, а сотрудники — не профи, а неучи? Найдется ли фирма, в рекламе которой будут слова про низкое качество?

Естественно, все это сложно, даже невозможно предположить. Вот почему большинство компаний предпочитают «работать попугаями», повторяя одно и то же, и не желая признать правды: это не преимущества, такое не работает.

Важное дополнение: безусловно, потребители хотят слышать и про качество, и про сервис. Но не просто общие слова, а подкрепленные фактурой. Цифрами и аргументами!

Возвращаясь к анализу и выбору КП. Проиллюстрируем, как не нужно делать — на небольшом примере. Магазин решил предложить своим покупателям новинку: покупку в рассрочку, но без надоевших и обременительных процентов. Казалось бы, отличное и выгодное конкурентное преимущество. Одно «но»: цены в данной торговой точке выше, чем в целом по рынку (то есть, налицо «антиконкуренция»). В результате, многие потребители из тех, кто сначала воодушевился предложением, затем сравнили цены и выбрали иной вариант. А именно: лучше купить сразу, не используя рассрочки, но зато по более низкой стоимости. То есть, цена победила рассрочку, а вышеупомянутое КП не сработало. Из этого примера стоит сделать вывод: ваши предложения и условия должны быть сбалансированы! Иначе может возникнуть перекос, и конкурентное преимущество не сработает.

Это еще больше подчеркивает важность стратегического подхода и анализа при выборе КП.

Список основных, или естественных, конкурентных преимуществ

КП делятся на два вида: это естественные и искусственные. Прежде всего, поговорим о первых.

Естественные преимущества, при желании, можно найти практически в любой компании. Но вот в чем парадокс:

- Одни компании, не имея оснований говорить о таких КП, делают на них ставку.

- Другие, которые могут заявить о своих сильных сторонах с полным правом, почему-то их не используют.

Мы можем дать несколько ответов на вопрос «почему так происходит»:

1) В фирме не уверены, что их преимущества настолько сильны. А это уже недоработка маркетологов!

2) Естественные преимущества многие считают настолько очевидными, что не говорят о них в своих рекламных материалах. Или же такие КП попросту считают «плагиатом», или устоявшимися клише.

3) Поскольку список этих КП используют большинство структур, в конкретной компании не видят смысла заявлять о том же. Считая, что это не будет работать.

А зря! Ведь, как было сказано выше, многие фирмы вещают про «низкие цены» и «уникальный, полный сервис», не имея подтверждения, что все именно так. Вот почему в ряде случаев скромность не украшает некоторые компании, а вредит — если они замалчивают свои «козыри».

Итак, вернемся к списку естественных КП.

1. На первом месте гордо восседает его величество ЦЕНА! Стоимость товара или услуги может не иметь приоритетного значения, когда речь идет о премиум-сегменте. Допустим, о дорогих часах, элитной недвижимости или авто бизнес-класса. Но во всех остальных ситуациях, особенно в сегменте товаров повседневного и массового спроса, именно цена является одним из важнейших (если не главным) преимуществом. Если компания знает, что цены на ее товары либо услуги конкретно ниже, чем у конкурирующих структур, на этом незамедлительно делается ставка. Понятно, что разница должна быть не символической (1-3%), а ощутимой, весомой (от 10%).

Если это так, а разрыв в цене достигает и большей величины (15-25%), то компании любят использовать формулировку «продаем в розницу по оптовым ценам». Это важно во всех случаях — как для рядового потребителя, так и для сегмента В2В (бизнес для бизнеса).

Цена — это вечная тема, и перефразировав известное изречение, можно сказать: истина в цене. Правда, тут снова нужно сделать оговорку. Поскольку низкую стоимость готовы декларировать повально все компании, то следует убедиться, что это действительно является преимуществом вашей структуры.

2. Опыт и профессионализм. Практически все потребители хотят взаимодействовать с мастерами своего дела, вне зависимости от сферы. Если речь идет о рознице, то важна компетенция продавцов-консультантов, которые не только выпишут квитанцию, но и помогут в выборе, ответят на вопрос, проконсультируют, установят на гаджет нужную программу и так далее. В строительстве, отделке, ремонте услуги той компании, которая готова предоставить мастеров «золотые руки», будут пользоваться повышенным спросом.

3. Предложение индивидуальных, особых условий. Это также очень ценится потребителями, особенно когда речь идет об эксклюзивных предложениях. В целом, список условий может быть довольно обширным: это и удобное расположение офиса и склада, специальная система бонусов и скидок, подарки, выгодные схемы оплаты и т.д.

4. Сроки и время доставки, а также скорость выполнения работ. Почему этот пункт является важным? Во-первых, в наш динамичный век люди ценят время. И, соответственно, оперативность других. Во-вторых, психология. Сейчас никто не хочет ждать, вот почему словосочетание «все и сразу» так популярно. Применительно к доставке и срокам выполнения это — как можно быстрее. Если доставка, то идеально в тот же день. В-третьих, потребители (особенно в крупных городах) избалованы предложениями и сервисом. Они отдадут предпочтения только самым быстрым!

Разбирая детальнее этот пункт, следует заметить, что в нем (как и в декларировании цены) — очень важна конкретика. «Быстро», «оперативно», «не заставим ждать» - все это, конечно, хорошие фразы. Но гораздо сильнее действуют такие: «доставим пиццу в течение 30 минут», «доставка техники в тот же день», «доставим ночью — если вам удобно!».

5. Ориентация на чем-то одном. То есть, узкая, профильная специализация. Данное КП не является очевидным плюсом для всех, но несомненно, важно для какой-то части потребителей. Тех, кто ценит «заточенность» на определенной теме. Логика проста: такие компании могут обеспечить более высокое качество при обслуживании товаров или услуг определенного сегмента. Наиболее очевидные примеры:

- Туристическая фирма, которая специализируется на турах в одном направлении (на отдельных странах), может предоставить лучшие условия для поездки. Более выгодные условия бронирования, проверенные гостиницы и т. д.;

- Автомобильные сервисы, которые обслуживают не все машины, а только конкретные марки. Для многих водителей они предпочтительней, чем автосервисы, рассчитанные на любые автомобили — по причине более знающего конкретику персонала, технических нюансов и т.п.

6. Проверенный временем, положительный и позитивный имидж компании. Иными словами — наработанный авторитет, который подтверждается достижениями, наградами, рейтингами, высокими местами в списках ТОПов. Тут важны и мнения отдельных экспертов, особенно самых известных, обладающих статусом и уважением у аудитории.

7. Использование особых технологий, повышающих качество товаров. Весомая инновационная составляющая. Наличие патентов и изобретений, собственные лаборатории и конструкторские подразделения.

8. Значительный (широкий) ассортиментный ряд продукции, рассчитанный на разные покупательские предпочтения и уровни достатка.

 

Продолжение темы — в следующей части статьи