Наиболее частые ошибки в рекламе. Часть 3

Начало статьи здесь

Ошибки на этапах планирования, размещения и оценки эффективности

Неправильное отношение к рекламе: не инвестиции, а затраты

Типичное заблуждение, которое «кочует» от одного бизнесмена к другому. К сожалению, здесь имеет место психология, которую сложно поменять. В этом наш бизнес (к счастью, не весь) кардинально отличается от западного мышления.

Итак, разница в подходе:

- Во всем мире финансы, вложенные в рекламу — инвестиции. Это никому не нужно доказывать, это как аксиома в сравнении с теоремой. Реклама рассматривается точно с такой же позиции, как инвестиции в производство, в разработки, в логистику и т. д. Скажем больше: многие бренды получили мировую известность в первую очередь не из-за уникального состава, а по причине последовательных и весомых маркетинговых (рекламных) вложений; 

- В России выделение средств — едва ли не «повинность». Здесь нет преувеличения. Во многих компаниях можно услышать одну и ту же фразу «Мы тратим на рекламу слишком много!». Автор этой статьи не раз вступал в полемику с владельцами компаний, пытаясь донести правильность западного отношения к рекламному бюджету. На что слышал: «это ерунда, инвестиции — это вложения в склады, в технику, в оборудование. Это доли в компании разных людей. А реклама — типичные траты».

Дело не в спорах, хотя здесь все гораздо глубже и серьезней.

Когда бизнесмены заявляют о больших тратах на рекламу, они:

1. Не знают, насколько эффективны вложения в маркетинговую часть, то есть — сколько денег приносить реклама;

2. Совершенно не понимают, какой бюджет оптимален;

3. Действуют по принципу «давайте сократим, а там посмотрим».

Никто не утверждает, что рекламный бюджет должен быть «резиновым». В идеале, он должен быть сбалансированным, а для этого и нужен мониторинг, исследования и привлечение профессионалов.

Обычной практикой считается выделение на рекламу от 8 до 10% от общего оборота. Но, в зависимости от сезонности и прочих факторов, эта цифра может меняться в обе стороны: от 5% до 15%. Немаловажно, что самые большие средства тратятся в период вхождения на рынок и вывода нового товара, а также — при высоком уровне конкуренции в данном сегменте.

Ошибки в категории «снижение затрат на рекламу» происходят даже в том случае, когда данная реклама эффективна, что можно определить по количеству звонков, обращений и др. факторам. Но «мудрый» руководитель вдруг озаряется мыслью: а что, если мы снизим траты по этой статье — а эффект будет тот же! Экономия! На деле чаще всего произойдет снижение продаж, да и сама ситуация кажется абсурдной. При таких раскладах лучше увеличивать бюджет, путь и ненамного — и смотреть, каковы будут показатели бизнеса.

Но чаще мы наблюдаем иную картину, и следующую типичную ошибку: дела в компании идут не очень, и первым под сокращение идет именно маркетинговый бюджет! Это — еще один абсурд: во всем мире в аналогичных ситуациях принято увеличивать траты на рекламу, чтобы улучшить ситуацию Но никак не сокращать!

Ошибки в планировании рекламного бюджета

В предыдущем пункте мы говорили о неправильном отношении к рекламному бюджету (РБ), делая акцент на психологии собственников (тех, кто принимает решение). Давайте обозначим весь набор ошибок, который характерен для этой темы — в целом:

- Бюджет недостаточен, поскольку формируется по остаточному принципу. Чаще всего, это происходит следующим образом: вначале утверждается бюджет на все основные и самые важные (по мнению директоров) сферы: производство, транспорт, зарплаты, аренду и т.д. А уже потом, что останется — пускается на рекламу. Соответствует ли это задачам бизнеса, достаточна ли сумма для эффективного продвижения — такие вопросы уже бесполезны. Так как сумма выделена. Что есть — тем и должны оперировать специалисты, в рамках «усеченного» маркетингового пирога.

- Бюджет раздут изначально; директор по маркетингу заложил его с запасом. Тогда сумму начинают сокращать, и часто, «отрезают» от него больше, чем нужно.

- Рекламный бюджет утвержден, и он вполне достаточен. Но тут обнаруживается, что в бюджете на другие сферы деятельности компании образовался дефицит. Где взять недостающие средства? Конечно, из рекламы. От первоначальной суммы начинают «отщипывать» на первое, второе, третье. В результате, от изначальной весомой суммы могут остаться сущие крохи.

- Руководство согласно выделить на рекламу достаточно средств. Это и происходит, но затем выясняется, что в процессе планирования упустили несколько важных моментов. Чаще всего, из-за недостаточной компетентности маркетологов. Но «поезд ушел»: все средства распределены, и дополнительных взять неоткуда. В итоге, на самое важное может не хватить средств, или они будут выделены в усеченном кол-ве.

- Руководство в принципе не понимает, каким должен быть РБ, и утверждает так называемый «плавающий», минимальный. В надежде, что как только потребуется увеличение, средства найдутся. Но увы: чаще всего они не находятся.

Панацея от всего этого одна: рекламный бюджет должен выделяться в полной мере, причем — с необходимым запасом. Возможно, он не будет задействован — тогда компания сэкономит часть средств. Но важно, чтобы запас был: лучше ошибиться в эту сторону, нежели в другую.

Отсутствие четкого понимания, что предлагается потенциальным потребителям

Казалось бы — что может быть проще? Есть товар, который нужно грамотно преподнести. Но и здесь совершается масса ошибок.

Разработку любой рекламы следует начать с четкого понимания: что вы предлагаете — какой товар или услугу? В вашей рекламе должен быть набор преимуществ, весомых и представляющих ценность для клиентов.

Именно этого ждут потребители. Вы сообщаете им нечто важное и ждете отклик, реакцию. Увы, на деле нередко происходит иначе. Типичные ошибки сводятся к тому, что:

1. Из рекламного предложения непонятен сам объект рекламы. Как ни странно, это встречается нередко, особенно когда макет перегружен иллюстрациями и текстом.

2. Часто рекламируемый товар теряется на фоне неуместного визуального ряда и чрезмерного креатива. Возникает путаница: что именно рекламируется? А сообщение должно быть четким, ясным, лаконичным!

3. В рекламу пытаются поместить несколько товаров и к тому же, имиджевые элементы компании. В результате, остается гадать: рекламируется то ли конкретный бренд, то ли компания?

4. Нет понимания четкой выгоды. И, соответственно, того, что получит потребитель, получив рекламируемый товар.

5. Нет информации о том, какие действия должен совершить человек, которого заинтересует реклама.

Чтобы не совершать подобных ошибок, нужно уяснить простые правила.

- Вносите ясность. Это главный путь к эффективности рекламы. Если ее нет, потребитель будет додумывать, а чаще всего — просто откажется. Не станет тратить время на рекламу, на товар.

- Используйте то, что близко и понятно ЦА: слова, обороты, визуальные образы.

- Избегайте двусмысленности, сложных выражений и «размытых» понятий.

- Формулируйте действие, которое вы ждете от потребителя: приходите, звоните, заходите на сайт и т.д.

Выбор неправильных каналов размещения

На эту тему можно написать отдельный материал, так как она весьма обширна.

Для выбора способа (носителя) коммуникаций существует медиапланирование. Специалисты из этой сферы должны найти именно те каналы донесения информации, которые будут работать. Задача непростая. Если 15-20 лет назад было всего несколько основных видов носителей и ограниченное количество СМИ, то сейчас все иначе. Сотни радиостанций и телеканалов, огромное количество изданий разной направленности, целый набор видов наружной рекламы. И конечно, интернет с его необъятными возможностями.

Каналы размещения следует выбирать тщательно, сводя ошибки к минимуму — иначе рекламный бюджет будет «слит» впустую.

Типичные ошибки совершают владельцы, которые имеют свои любимые носители и лоббируют именно их. Но и специалисты нередко ошибаются, не учитывая ряд моментов и специфику бизнеса. Самые распространенные ошибки — когда реклама размещается в изданиях, не пользующихся спросом у конкретной ЦА. И на носителях, которые в принципе не подходят для рекламы соответствующего товара.

Опытные профессионалы перед размещением изучают медиа-стратегию конкурентов, собирают статистику по предыдущим рекламным кампаниям, задействуют специализированные издания, и т. д. Иногда уместно протестировать определенный канал, пустив на него небольшой пробный бюджет. Чтобы затем посмотреть на результаты и скорректировать действия.

Перекос в сторону одних носителей — в ущерб другим

Еще одна типичная ошибка, которая возникает вследствие ряда факторов:

1. Маркетинговый отдел произвел расчеты, но заложил значительную долю средств на наружную рекламу. А оказалось, что более эффективны ролики на радио. Но если рекламная кампания уже оплачена, перебросить часть бюджета с одних носителей на другие или очень сложно, или невозможно.

2. У тех, кто принимает решения, есть свои предпочтения. Допустим, человек старой закалки не признает силы и потенциала рекламных каналов в интернете, а по старинке ценит прессу и наружку. В результате, он будет лоббировать «свои» носители в ущерб другим.

3. Распределение средств происходит не по принципу эффективности, а по цене. К примеру, у компании есть 100 тысяч. В эту сумму укладывается реклама в прессе, пусть и малоэффективная. Реклама на щитах стоит 130 тысяч, и она очень действенна. Но вместо того, чтобы найти недостающие средства, либо как-то перераспределить бюджет, принимается решение вложить средства на оплату прессы. А неэффективный канал и даст соответствующий результат.

4. Еще более абсурдным является решение сделать вопреки известной поговорке «не нужно класть яйца в одну корзину». Делается с точностью наоборот: весь бюджет расходуется на радио. Или на интернет. Или на выставки. В результате, нет гибкости, нет возможности задействовать разные каналы донесения рекламы до потребителя. Кардинальная ошибка.

Говоря о перекосе в сторону тех или иных носителей, нельзя не затронуть гибкость и оперативность (их наличие или отсутствие). Ведь от старта РК проходит много времени, и может оказаться, что ставка на определенные носители не оправдывает себя. Это может быть даже не следствие изначальной ошибки — меняется рынок, предпочтения потребителей, акценты. Нужно донести месседж иначе, а для этого чаще всего нужен другой носитель. Ведь, к примеру, воздействие радиороликов происходит на слух, а выясняется, что нужно сделать массивный упор на визуальное изображение.

Исправить ошибки это пункта возможно, и рецепт тот же самый, что и для предыдущего: дополнительные средства (формирование запаса) и конечно, гибкость и скорость реагирования на выявленные огрехи.

Создание рекламы без оглядки на конкурентов. Или — их слепое копирование

Как видно из заголовка, можно выделить два разных ошибочных подхода.

При первом на рекламу конкурирующих компаний и брендов не обращают должного внимания. В результате, вы можете совершить характерные ошибки:

- Окажется, что ваша собственная реклама будет напоминать идеи конкурентов. Результат: вы не выделитесь на их фоне, а то и получите обвинение в плагиате. 

- Ваша реклама будет размещаться на тех же носителях, что и у прямых конкурентов. Это приведёт к тому, что вы «столкнетесь лбами», а потребитель будет выбирать. И не факт, что сделает выбор в вашу пользу.

Причина всего этого — нежелание тратить время на изучение рынка и сравнение с рекламой аналогичных товаров. Или упущение этого момента (да, возможно и такое). Иногда это вызвано своеобразным пафосом: производитель настолько уверен в превосходстве собственного бренда, что считает свои позиции выигрышными при любом раскладе. А зря.

Теперь рассмотрим прямо противоположную ситуацию. Руководство компании просто копирует действия конкурентов; особенно, если считает их успешными. Доводы в таких случаях сводятся к тому, что «они же думали, старались, у них не может быть плохо». А мы просто сделаем хитрее: повторим их ходы!

Такая позиция в корне ошибочно, потому что:

1. Копия всегда хуже оригинала!

2. Реклама конкурентов может быть ошибочной, бить не в ту точку, акцентировать внимание не на том. Стало быть, эти ошибки автоматически повторите и вы.

3. Это же самое относится и к другим действиям конкурирующей стороны. Неправильным может быть выбор как самого вида рекламы и носителя (радиоролик, макет в прессе и т.д), так и размещения. Так и хочется воскликнуть: «добро пожаловать» в мир ошибок!

4. Потребители, увидев почти то же самое у разных компаний, будут путаться, что негативно отразиться на известности марки и продажах.

Вывод: в самой теме использования чужих идей (в той или иной форме) нет ничего нового. Мало того: этим не гнушаются даже солидные компании. Но лучше разработать свою, оригинальную концепцию и воплощение. Что же касается конкурентов, их действия нужно изучать как на этапе планирования собственной РК, так и отслеживать постоянно! 

Игнорирование важности измерения эффективности

Реклама — недешевое удовольствие. И коль вы ее даете, нужно понимать, какую отдачу она приносит. Для этого у вас должен быть метод (система) для оценки эффективности. Чтобы посчитать, какое количество клиентов (продаж) принесла и реклама в целом, и отдельные носители.

Удивительно, но многие компании, вложив рекламный бюджет, не предпринимают никаких действий, чтобы понять, насколько он эффективен.

Есть несколько методик, чтобы это выяснить. Самая простая: вы размещаете на разных носителях различные контактные данные. На одном — доменное имя сайта, на другом — номер телефона А, на третьем — номер Б.

Благодаря дальнейшему опросу покупателей вы сможете понять, сколько людей пришло или позвонило, увидев конкретную рекламу.

При рекламе на радио иногда используется своеобразный «пароль» - слово, которое нужно произнести, чтобы получать определенную сидку, бонус.

При выявлении наиболее работающей рекламы ее следует использовать как можно дольше. Если же сообщение с определенного носителя показало малую или почти нулевую отдачу, его незамедлительно следует менять.

Для измерения эффективности можно применять опросы разного вида, другие инструменты оценки. Главное — они должны быть, а результаты отслеживаться постоянно. Если же у компании в принципе отсутствует оценка рекламы, или она ведется время от времени — это кардинальная ошибка. Она чревата потерей гибкости и оперативного реагирования, снижением показателей и успешности бизнеса.

 

Окончание темы — в следующей, заключительной части статьи.