Наиболее частые ошибки в рекламе. Часть 2

Начало статьи здесь

Ошибки на начальном этапе создания рекламы (продолжение)

В первой части статьи мы акцентировали внимание на ошибках, характерных для начального этапа. Поскольку важно их избежать, постараемся охватить другие характерные «ляпы» и примеры неправильного подхода.

Копирование чужой рекламы

Занятие неблагодарное, но увы: данным недугом страдают довольно многие. Помимо этической и юридической сторон (плагиат — это плохо во всех отношениях), такой подход несет в себе и другие проблемы. Причины, по которым это происходит:

1. Нет собственных идей. В таком случае, лучше их хорошенько поискать, а если не находятся — обратиться к специалистам.

2. Собственные идеи кажутся плохими (недостаточно яркими). Рецепт аналогичен тому, что дан в предыдущем пункте.

3. Чужая идея нравится руководителю компании. Или ответственным за рекламу (а чаще всего, руководящему составу) кажется: это как раз то, что нужно! Но чужая реклама создается по определенным «лекалам», в расчете на собственную целевую аудиторию. И вовсе не факт, что уже однажды воплощенная идея для совершенно иного продукта будет оптимальной для вашего собственного.

4. «Инертность мышления». Кому-то кажется, что если реклама транслируется на радио, или присутствует на щитах — это является своего рода залогом успешности, знаком качества. Дескать, умные люди создавали, думали и выбрали именно эту идею не зря! А мы просто возьмем и немного изменим. Будет ли это работать? Огромный вопрос.

5. Нежелание «заморачиваться»: проводить мозговые штурмы, совещания, фокус-группы. Увы, эта болезнь имеет старую основу, о которой мы скажем в отдельном пункте: недооценка важности рекламы и отношение к ней как к обязаловке, как к тратам. Немудрено, что при таком подходе у владельцев есть желание «сделать побыстрее что-то и забыть».

6. Банальная экономия. В предыдущем пункте и в начале статьи мы уже говорили, что разработка рекламы — это серьезные усилия и инвестиции. Не проще ли дать команду дизайнеру сделать нечто похожее, но только, как говорится в знаменитой картине, «с перламутровыми пуговицами».

Резюмируя сказанное, делаем выводы:

- Копирование чужой рекламы может привести к юридическим проблемам;

- Повторение даже очень хорошей идеи может не стыковаться с рекламными задачами вашей компании, а то и выглядеть откровенно странно и нелепо;

- Потребитель может запомнить ту рекламу, с которой сделана калька (особенно если изначальная идея яркая). И увидев то же самое в рекламе другого товара, будет испытывать недоумение, а в лучшем случае — не обратит внимание, как на нечто второстепенное;

- Идеи, разработанные (и имеющие «выхлоп») для других продуктов, могут совершенно не работать для товаров вашей компании. То есть, не быть эффективными.

Использование одних и тех же идей из года в год

В ряде ситуаций длительное использование креатива может быть обосновано. Но это относится, как правило, к крупным международным брендам с узнаваемыми персонажами. И связано с нюансами (контракты со звездами, 100%-ная узнаваемость и т. п.). Но даже в этих случаях происходит определенное обновление.

К тому же, следует различать нюансы:

1. Персонаж может быть один и тот же на протяжении нескольких лет, но ситуации (сцены, драматургия) вокруг него будет меняться.

2. Реклама не претерпевает никаких изменений, или она носит «косметический» характер. Попросту — может меняться фон, шрифт, добавляются какие-то незначительные элементы.

В первом случае все логично и обосновано. А вот во втором — таких изменений явно недостаточно.

Современное общество динамично, и реклама не является исключением. Потребителю требуются новые вызовы, впечатления, эмоции. Вот почему макет, который казался ярким и оригинальным, через полгода попросту приестся. А через год — и вовсе покажется скучным и надоедливым.

Нежелание использовать новые идеи может быть вызвано двумя основными факторами:

- Экономия. На разработку РК были потрачены ресурсы — пусть реклама отрабатывает затраты как можно дольше. Ведь создание новой неизменно повлечет очередные расходы.

- Боязнь новизны. Если кампания прошла в меру успешно, то есть опасения: мы поменяем рекламу — а вдруг эффект окажется хуже?

Аргументы скептиков понятны. Но в противовес можно сказать еще больше:

- За время использования рекламы могла измениться ситуация даже в самой компании (акценты, новые аргументы). Не использовать их — значит, лишиться шанса на рост, на увеличение объемов продаж.

- Даже если эффективность хороша, но она может быть значительно выше, если пересмотреть взгляды на рекламу.

- Возникают новые тренды, общество ждет новых подходов и идей.

- Конкуренты не дремлют, стараясь постоянно удивить и заинтересовать потребителей. На фоне их активности ваша консервативность будет архаикой.

Исходя из всего этого, обновление рекламы просто необходимо. Иначе даже успешная компания может стать аутсайдером.

Нежелание тестировать рекламу

Очень распространенная ошибка, которая часто имеет большие негативные последствия в дальнейшем. Отсутствие тестирования вызвано и некомпетентностью (невозможностью грамотно подойти к такому процессу), и банальному непониманию: а зачем?

Первое тестирование должно касаться стратегии и идей — еще на этапе разработки. Задача — выбрать лучшее, и отсеять сомнительное.

На втором тестировании оцениваются созданные материалы: макеты, ролики, тексты, слоганы и т. д. Ведь лучше потратить время на это, чем хвататься за голову уже после размещения рекламных материалов в СМИ и на носителях.

Следующий этап тестирования нужен для оценки эффективности рекламы и ее влияния на ЦА.

Но и этого недостаточно. Спустя время, даже отличная реклама может потерять весомую долю своей эффективности. Вот почему исследования и замеры помогут выявить симптомы снижения воздействия РК. И оператино принять меры. Это может быть коррекция дизайна и содержания.

Увы. Все, что описано выше, игнорируется во многих компаниях. То есть, происходит запуск рекламы, и она пускается в длительное плавание, так сказать, по воле волн. Отслеживания и качества, и эффективности не происходит; менеджеры сосредотачиваются на других задачах бизнеса. И момент, когда реклама начнет «притормаживать», будет просто незамечен. Как и наиглавнейшие вопросы: окупается ли реклама, доносит ли она ключевые сообщения, как на нее реагирует потребитель.

Совет лежит на поверхности: чтобы избежать ошибок и иметь возможность их исправить, нужно тестировать, тестировать и еще раз тестировать!

Создание рекламы с ориентацией на лидеров

Существует крылатое выражение «Что позволено Юпитеру, не позволено быку». И оно как нельзя точно отражает суть одной из характерных ошибок: подражание гигантам, лидерам рынка в конкретном сегменте.

Желание не уступать «монстрам» - не принесет ничего хорошего. Во-первых, корпорации тратят гигантские суммы на маркетинг, создание и размещение. Тягаться с молочным холдингом региональному производителю йогурта просто бессмысленно. Даже если денег хватит на съемку достойного ролика, то соответствовать медиа-плану не удастся. Гиганты рынка делают ставку на глобальный охват, задействую миллионы долларов на телевизионную рекламу. Их щиты встречаются на каждом шагу. И так далее. Небольшой компании не имеет смысла подражать. У нее, говоря спортивным языком — совсем иная весовая категория.

Во-вторых, у лидеров рынка есть право на ошибку. Даже если их реклама бьет мимо, они найдут силы и ресурсы на то, чтобы перезапустить РК. У небольших компаний же действует «правило сапера»: им нельзя ошибаться.

В-третьих, гиганты задействуют весь маркетинговый маховик: на них работают крупные рекламные агентства с профессионалами экстра класса, исследовательские компании с современными методиками измерения, продакшены со звездами. Ничего подобного из этого списка представители даже среднего бизнеса позволить себе не в состоянии.  

Удел небольших компаний — максимально продуманные, точечные действия. С задействованием более смелых креативных идей, с оглядкой на сумму возможного бюджета.

Использование имиджа там, где он не нужен, а то и откровенно вреден

Этот пункт — логичное продолжение предыдущего. Лидеры рынка могут позволить себе вложения в дорогую имиджевую рекламу. Плюс, они дополняют ее продающей, делая разные акценты на бренды. При этом, нужно понимать, что имидж — это выстраивание долгосрочных коммуникаций, которые приносят эффект и окупаются годами! И, естественно, с использованием немалых долгосрочных инвестиций.

Понятно, что условной компании N такой подход просто не по плечу. Скажем более: чаще всего он абсурден. Имидж не заменит продаж, а компании N нужно продавать здесь и сейчас. У нее нет ни времени, ни финансов на то, чтобы годами формировать свой положительный имидж. Точнее, он будет формироваться сам по себе — если товары и услуги компании придутся по душе и по вкусу потребителям. И если в продающую рекламу будет внесен небольшой элемент имиджевой.

Пример: у компании есть интересные предложения по продуктам и привлекательные цены. Самое время давать продающую рекламу. Но нет: какой-то «специалист», начитавшись умных книг, дает совет: нам нужен имидж! И компания заказывает огромные щиты с логотипом и слоганом из серии «Мы формируем будущее». Ярко, пафосно — но где эффективность? Глядя на такую рекламу, потребители не понимают, что предлагает компания. И проходят (проезжают) мимо. Пустая трата денег и упущенное время.

Синдром «лебедя, рака и щуки»

Характерная ошибка для компании, в которой есть два (три, а то и более) владельца, имеющих равные права и голоса. Как правило, это люди с различной ментальностью, психологией и конечно же, своими (часто диаметрально противоположными) взглядами на то, какой должна быть реклама.

В результате, данный синдром может выражаться в следующем:

1. При обсуждении вариантов, предложенных маркетинговой группой, один руководитель выбирает первую концепцию, а второму оптимальной кажется другая, и так далее. Начинается «перетягивание каната».

2. Владельцы сами придумывают рекламу. И каждый в восторге от своей идеи, пытается навязать ее другим, попутно критикуя чужие.

Итог один: жаркие споры, в которых подчас забывается главное. А именно — то, что нужно найти правильный подход, выработать общую стратегию. При таком подходе на первый план могут выйти личные амбиции (желание не уступить), а вовсе не поиск эффективного решения. В конечном итоге, устав от баталий, в компании останавливаются на определенном решении, которое может быть далеко не оптимальным. Или самый энергичный продавливает свой вариант, который также может идти вразрез с маркетинговой задачей.

Панацеи от такого синдрома нет, если в компании подобные решения принимает не один, а несколько человек. Но можно применить четкий подход: формируется группа из наиболее знающих сотрудников, а главное — назначается ОДИН ответственный за принятие концепции!

Внесение постоянных правок

Еще одна болезнь, которая свойственная для компаний небольшого размера, хотя страдают ей и более крупные. Как это обычно происходит?

Изучены исследования, утверждена концепция. Можно вздохнуть с облегчением. Но нет: в макет начинают вносить правки. То нужно поменять фон, то размер продукта. Но это полбеды. Хуже, если переделке подвергается такая константа, как утвержденный слоган — а вместе с тем меняется и акцент, тон рекламного сообщения. Следом кому-то приходит идея заменить изображение, и так далее. В результате, от первоначального замысла может остаться совсем немного, а на выходе получится какой-то невероятный гибрид.

Причем в некоторых компаниях все доводится до абсурда. Вначале правку делает один, затем уже другой, после чего свою лепту вносит третий. Это напоминает сюжет знаменитого мультфильма, в котором герои по очереди дописывали письмо. В результате получилась настоящая «галиматья»!

И пусть те, кто будет таким образом «совершенствовать» рекламу, руководствуются лучшими побуждениями, сути это не меняет. Поэтому:

- Экспериментируйте на этапе обсуждения, но не после. Семь раз отмерь, один отрежь — эта мудрая поговорка как нельзя лучше подходит к данному случаю.

- Менять первоначальный замысел следует в исключительных случаях. К примеру, когда обнаружится, что на первом этапе была упущена существенная деталь. Или вдруг станет ясно, что существует такая же (сходная до степени идентичности) реклама, особенно — у прямых конкурентов. Это может всплыть и как недоработка, и как новая вводная: когда за время разработки рекламы другая компания первой успела реализовать данную идею в виде ролика или макета.

- Улучшать рекламу можно и после утверждения общих моментов, но правки должны носить «ювелирный» характер. Детали, небольшие нюансы, которые позволят выглядеть макету более эффектно, вполне допустимы.

 

Продолжение — в следующей части статьи