Наиболее частые ошибки в рекламе. Часть 1

Ошибки на начальном этапе создания рекламы

Вы, конечно же, видели в кино или в клипах прием, когда изображение (или события) начинают идти в обратном порядке.

Самое время совершить такое же действие и в нашем аналитическом материале. Так как проблемы начинаются задолго до того, как потребитель видит макет в прессе или слышит рекламный ролик по радио.

Итак, ошибки в рекламе можно разделить на две большие группы

- Стратегические просчеты, которые допускаются на этапе планирования и обсуждения

- Ошибки в воплощении рекламы

Отсутствие стратегии и четкого видения задачи

Как ни парадоксально, эта ошибка является причиной массы провальных кампаний. Тут впору вспомнить знаменитую фразу Сенеки. «Адаптируем» ее для рекламы. Если не знаешь, куда плыть (что, где и как рекламировать), то ни один из ветров не будет попутным. То есть, реклама не будет успешной, не достигнет своей цели.

Существует аксиома, что любая рекламная кампания начинается со стратегических решений. Но многие структуры усложняют себя жизнь уже на первом этапе. Ведь реклама в виде макетов, роликов на радио и ТВ, баннеров в интернете, статей и т. д. - это конечный результат. Вначале компания должна определиться со стратегией, и ответить на многие вопросы.

- Какой продукт (или услугу) рекламировать. Это особенно актуально, когда есть целый список;

- Каковы сильные стороны бренда;

- Какие аналоги существуют на рынке, и как преподносятся они;

- Насколько велико конкурентное окружение;

- Какой бюджет компания может выделить на рекламу. Тут важно понимать, что имеется в виду как создание, так и размещение (а на второе уходит львиная доля бюджета);

- Что продукт дает потребителю. На какие «кнопки» нажимать, чтобы быть понятым и услышанным.

Это — только основные вопросы, без ответов на которые любая реклама будет «пальбой по воробьям». Или, если хотите, некоторой рулеткой, после запуска которой остается гадать: сработает или нет. И увы: во многих случаях результат будет весьма плачевным.

Рекламу без стратегического подхода можно образно сравнить с рыбалкой. Отправляясь на которую, человек не знает: что он будет ловить, какая снасть ему нужна, и на какую приманку будет клевать рыба. Но если в случае с рыбалкой он может загрузить в машину все, что попадется под руку, и разбираться на месте — в рекламе такое не пройдет. Нельзя оперативно поменять ролик в эфире, если он уже снят и размещен, оплачено время, составлен медиа-план. Точнее, в ряде случаев возможно и это, но пересъемка ролика займет время и будет сопряжена с дополнительными расходами. Как и все остальное.

Исходя из сказанного выше, можно сформулировать главную ошибку. Это — отсутствие стратегического подхода с первоначальным глубоким анализом. При правильном подходе должны быть задействованы опытные профессионалы, которые будут опираться на результаты маркетинговых исследований. Они должны прийти к решению, на чем будет строиться рекламная кампания, что в ней будет доминировать, на какие акценты будет сделана ставка.

Игнорирование маркетинговой составляющей

Частично об этом было сказано в предыдущем пункте. Именно маркетинг лежит в основе любой рекламы. Если нет такого «фундамента», то ваши макеты и ролики могут сработать впустую, так как не зацепят потенциальную аудиторию.

Под маркетинговой составляющей подразумеваются следующее:

- наличие необходимых исследований

- понимание основных маркетинговых законов

Увы. Очень часто нарушаются все пункты. Если у вас нет исследований — как можно создать грамотную рекламу? На кого она будет ориентирована? Хорошо, если определение «на глазок» или ставка на интуицию сработает, и потребитель примет вашу рекламу. Но вероятность ошибки при таком подходе очень велика, так как непонятно главное: кому и как продавать товар?

Чтобы не совершать такую ошибку, в компании должна быть собрана подробная информация. Если ее нет, исследования необходимо заказать в специализированном агентстве.

Игнорирование или незнание основных рекламных законов (или, если хотите, технологий) — также чревата тем, что реклама не будет эффективной

Напомним, что идеально созданная реклама должна

1 — привлечь внимание нужной аудитории

2 — вызвать реальный интерес

3 — вызвать желание совершить покупку

4 — стимулировать непосредственно к действию

Данная формула — это аксиома, которую не нужно доказывать, так как она подтвердила свою состоятельность давно, и на тысячах РК. Пытаться ее игнорировать — значит, заведомо совершать большую ошибку.

Вторая формула, о которой не стоит забывать: лучше создать предложение, ограниченное по времени, и призвать потребителя к действию. Такой подход идеален не для всей рекламы, но часто нужен именно он!

Ставка не на ту целевую аудиторию

Эта составляющая напрямую относится к маркетингу. Но она столь важна, что уместно выделить ее в отдельный пункт.

Любая реклама создается с прицелом на конкретный тип потребителей. В условиях насыщенных конкурентных рынков создавать рекламу, рассчитанную на всех, будет только компания, в которой понятие «маркетинг» напрочь отсутствует. Сейчас это редкость, но встречается и такое.

Правильная последовательность такова: вы знаете свою ЦУ, и основываясь на психотипах, особенностях восприятия, ценностях и других характеристиках — создаёте такую рекламу, которая будет близка выбранной аудитории. Тогда она попадет по адресу, а не затеряется среди моря всевозможных сообщений. В противном случае ее не заметят, что априори будет свидетельствовать об еще одном, изначальном просчете.

Чтобы избежать ошибки, нужно изучить потребности и предпочтения ЦА, причем досконально. Создайте портрет потребителя, и поймите, что ему близко, в чем он нуждается. И поможет ли ваш продукт решить его проблемы. Для этого нужно иметь или заказывать аналитические исследования, проводить фокус-группы, опросы и тестирования. 

К сожалению, многие компании воспринимают подход к определению своей аудитории весьма поверхностно: делается ставка или на мужчин, либо на женщин. При этом, почему-то забывается, что потребности домохозяйки в корне отличаются от желаний бизнес-леди, а мужчины в 30 лет имеют совершенно иные ценности и желания, чем в 55. Ориентация просто на мужчин или женщин может сработать либо частично, либо совсем слабо. Это — еще одна ключевая ошибка, которая совершается еще в период подготовки к рекламной кампании.

Некомпетентность и низкий уровень руководства и исполнителей

Есть замечательная фраза про то, что каждый должен заниматься именно тем, в чем хорошо разбирается. То есть, непосредственно своим делом.

Увы, существует мнение: в рекламе, как и в футболе, разбираются все. Точнее, у каждого есть свой взгляд на то, как сделать рекламу. И стойкая, часто ничем не подкрепленная уверенность, что он может советовать и знает как нужно.

Для того, чтобы разбираться в ядерной физике, требуется много лет учебы и практических навыков. Поэтому, рассуждать о данной сфере даже не придет в голову просто менеджеру или даже руководителю компании — они понимают свою некомпетентность.

Когда же речь заходит о рекламе, появляется масса «знатоков». Иллюзия «а что здесь сложного» и приводит к тому, что масса макетов, роликов, статей неграмотна по сути, а то и откровенно ужасна. Говорить об эффективности такой рекламы вообще не имеет смысла.

В самой значительной степенью такой болезнью страдают руководители. Им кажется, что если они выстроили бизнес, то прекрасно знают, что и как нужно делать, как будет правильней рекламировать продукты и услуги. Причем, часто идет навязывание собственного мнения как единственно верного. Но даже если руководитель имеет некоторые познания (чтение книг, прохождение курсов), это не делает его специалистом в маркетинге и рекламе. Этих знаний элементарно недостаточно, или же они носят теоретический характер. А нужна практика и большой опыт!

Навязывание идей по рекламе руководством компании — только одна из ошибок. Другой является выбор команды и исполнителей. Чтобы реклама была эффективной, необходимо задействовать в создание РК адекватных и знающих специалистов. На деле же в компаниях таковых может не оказаться. Поэтому к созданию рекламы часто подключают тех, кто «примерно» соответствует задаче: менеджеров, занятых продажами или поиском клиентов, разных «замов» и других.

В компании может быть маркетолог, но его знаний и опыта не всегда достаточно для решения действительно важных задач. Или верстальщик, который в состоянии сделать макет объявления, но лишен навыков продвинутого дизайнера (арт-директора) и не создает концептуальных идей.

Из таких людей можно собрать команду, которая (в идеале) будет честно стараться выполнить задачу. Но результат часто плачевен, так как уровень исполнителей не соответствует поставленной задаче, а знаний и опыта попросту нет. Еще одна ошибка

Навязывание настоящим специалистам своих предпочтений

Нередко в компаниях понимают необходимость обратиться в специализированное рекламное агентство, но делегирование полномочий происходит лишь отчасти. Как это выглядит на практике?

Специалисты агентства, как профессионалы в своем деле, рекомендуют компании несколько концепций, и показывают варианты реализации. На что руководство компании-заказчика начинает петь «свою песню»: а мы считаем, что нужно именно так. И это «именно так» в корне не стыкуется с концептами и выводами, к которым пришли в агентстве.

В ряде случаев специалистам РА удается убедить заказчика изменить свою точку зрения и довериться профессионалам. Но далеко не всегда. Есть компании, которые упорно стоят на своем, по принципу «кто платит, тот и заказывает музыку».

И тогда происходит следующее: поскольку агентству нужно получить заказ и освоить бюджет, то оно поневоле соглашается на предложения клиента. И реализует его «идеи».

Получается чехарда: компания обращается к специалистам именно затем, чтобы они подсказали правильные решения, а получив их, упорно навязывает собственные. Это происходит как по причине упрямства или пафоса, так и просто в силу непонимания элементарных законов.

Чтобы проиллюстрировать абсурдность такого подхода, приведем пример с пациентом, который приходит к врачу со своей проблемой. Тот выписывает ему лекарства, которые признаны решить проблему, но пациент говорит: нет, доктор, выпишите мне совсем другие. Мне их посоветовала жена (или я вычитал в интернете). Понятно, что даже если врач пойдет на это, эффекта может не быть вовсе, а нередко только вред.

Приведенный пункт свидетельствует, что ошибки совершают даже те, кто обращается к профессионалам, но не слушает их вердикт. В случае с хорошим рекламным агентством профессионалы, безусловно, попытаются сделать максимально качественный креатив и воплощение навязанных клиентом идей. Но достигнет ли эта реклама поставленных целей — огромный вопрос с высокой вероятностью негативного ответа.

Так как сам такой подход — в корне ошибочный.

Продолжение этой интересной, а главное, полезной темы — в следующей части статьи