Создание УТП. Часть 4

Начало статьи

 

Два «лица» УТП: истинное и ложное

Предваряя написанное в этом пункте, сразу скажем: второй пункт в большинстве случаев не означает явного обмана, хотя и таких примеров достаточно. Но, обо всем по порядку.

1. Истинное УТП является действительно чем-то уникальным. Как минимум, оно не встречается у конкурирующих компаний или присутствует у штучных представителей.

Примеры часто можно найти в сфере электроники (особенно — в столь любимых многими гаджетах).

Пример. Многие пользуются или планшетами, или ноутбуками, причем — ежедневно. Но эти устройства имеют некоторые отличия и накладывают ограничения на использование (хотя и незначительные). Выход нашла одна из ведущих компаний на рынке: ее новый ноутбук получил уникальную возможность преображения: трансформацию в планшет! Это сразу оценили люди, которым по работе требуется демонстрировать презентации на электронных устройствах. Налицо — несомненное УТП!

Из других примеров можно вспомнить телевизор со специальным покрытием из биокерамики, который был подан как нечто сверхъестественное (хотя многие потребители так и не поняли, в чем конкретное преимущество данного материала). Также, стоит упомянуть планшеты, в комплекте с которыми идет клавиатура. Это очень удобно, и сейчас на рынке практически все ведущие компании имеют в линейках такие гаджеты. Но первый, кто додумался до этого, создал громкое и нужное УТП!

Возвращаясь к теме покрытия и материалов в целом, можно сказать: ряд из них реально превосходит конкурирующие образцы и несет несомненные преимущества (в той же посуде для приготовления пищи). Так что, использование тех или иных материалов реально может создать истинное УТП.

2. Ложное УТП, говоря простым языком, создается компаниями «не от хорошей жизни». В реальности это выглядит так: продукт ничем не примечателен, набор характеристик идентичен другим, новых технологий не используется. В такой ситуации приходится изобретать велосипед, донося до потребителя красивые обороты вместо реальных преимуществ.

Так, один стиральный порошок долгое время позиционировался как средство, которое сделает ваше белье не просто чистым, а «белее белого». Само по себе определение абсурдно, многие потребители вообще не поняли, что это значит.

Но красивое звучание и игра слов, а также обещание супер-эффекта сделали свое дело. Продажи были велики. Данный пример наглядно демонстрирует, что такое «ложное УТП».

Еще одним классическим примером является реклама подсолнечного масла, в котором содержится полезный витамин Е. Для потребителей, озабоченных здоровым питанием, такое утверждение является приманкой. На деле же просто не все в курсе, что озвученный витамин входит в состав любого подсолнечно масла! Но тот, кто впервые заявил — тот и «снял сливки», создав тем не менее, ложное УТП.

Если утрировать, то в рекламе туалетной бумаги или некоторых других товаров можно заявить; срок годности не ограничен! Это свойственно всем товарам данной категории, но с утверждением не поспоришь! Еще одно «уникальное преимущество» с приставкой «ложное».

Чтобы создать такие УТП, следует;

- Раскрыть необычную информация о товаре и подать ее в рекламе как можно более интересно и красиво. Чаще всего, она не будет нести практического эффекта, но сумеет привлечь определенное количество потребителей.

- Обозначить привычные хар-ки продукта, но подать их под несколько другим углом.

- Дать обещания, которые и так обязаны выполнить!

Реалии таковы, что уникальным свойствами, особенно теми, что ценны для потребителя, обладает весьма небольшой процент товаров. Вот почему компаниям приходится придумывать отличия, не несущие преимуществ, и массово создавать ложные УТП.

Несколько работающих формул для создания УТП

Данные формулы удобны тем, что являются уже готовыми рекомендациями. Вам следует проанализировать каждую из них, соотнести со своим товаром, возможностями — и выбрать наиболее подходящую!

Формула 1. Использование потребностей конкретной целевой аудитории решить их задачу посредством каких-либо действий.

В последнее время очень часто данные УТП касаются либо сферы бизнеса, либо обучения востребованной профессии.

В первом случае, в качестве ЦУ выступают владельцы бизнеса, которым обещают привлечение клиентов и увеличение объема продаж. В качестве решения предлагаются особые маркетинговые ходы, ноу-хау, особые схемы и так далее. Предложение реализуется в формате обучения, тренингов либо консультаций.

Во втором случае, потребителям гарантируется обучение за достаточно короткий срок. Оно может быть как в формате дистанционных уроков, вебинаров, так и специальных курсов. ЦУ — те, кто хочет поменять профессию и достойно зарабатывать, но не готов к классическому формату обучения в несколько лет.

Формула 2. Использование реальной потребности с обещанием результата и привлекательной гарантией.

Как это работает. Компания знает, что потребителю важна доставка товара. Она обещает сделать ее за определенный срок, а если не успеет — либо вернуть финансы, либо сделать дополнительный подарок. Это может быть как вещь, так и услуга (следующая доставка будет бесплатной).

В качестве другого примера следует привести обещания специалистов по продвижению или привлечению подписчиков в группы соцсетей. Если заявленная цифра не будет достигнута, компания обещает либо вернуть средства, либо предоставить весомый бонус.

Формула 3. Использование характеристик товара, которые являются важными для покупателя, и удовлетворение его потребностей.

Как пример, можно привести различные финансовые организации. Они привлекают клиентов возможностью получения кредита и оперативным рассмотрением заявки (в течение часа, а то и быстрее). Для получения финансов требуется соблюсти ряд действий (предоставить несколько документов, поручительства, справки по формам и так далее). Вторым плюсом, которое декларируется в УТП, является рассмотрение заявки с ограниченным числом подобных документов, либо вообще без них.

Таким образом, при формировании данного УТП учитывается популярная потребность в получении кредитов (карт), а преимуществом выступает простота и отсутствие справок и документов.

Схема формирования УТП на примере отдельной компании

Возьмем достаточно известную компанию из сферы деревянного домостроения (по просьбе директора мы не пишем название компании). Менеджмент пошел по правильному пути, вначале выписав наиболее привлекательные плюсы компании, а затем дав им оценку.

- Выполнение полного комплекса услуг: возведение фундамента, сборка (монтаж) дома из клееного бруса, отделка с использованием разных материалов. Казалось бы, налицо важное преимущество. Но при анализе конкурентов выяснилось, что у всех крупнейших игроков этого сегмента также есть полный пакет «под ключ». Хотя в данной компании (что и было все равно использовано в «упрощенном варианте УТП») пакет услуг можно считать близким к максимальному; он расширен и дополнен отличной системой контроля.

- Доступные цены. При анализе оказалось, что у всех основных конкурентов ценовая ниша примерно на том же уровне, а различие настолько несущественно, что строить на нем УТП не имеет смысла.

- Наличие собственных бригад по сборке и отделке. Данный плюс также декларируют практически все основные компании, работающие в деревянном домостроении.

- Собственное бюро по проектированию домов. Несомненный плюс, но в штате конкурентов также есть и архитекторы, и чертежники-проектировщики.

- Закупка и монтаж водоснабжения, отопления, канализации и в целом — всех инженерных систем! И этот комплекс, как оказалось, был задекларирован в рекламных предложениях основных компаний.

Проанализировав эти пункты, руководство и ведущие сотрудники пришли к выводу, что перечисленное не годится в качестве составляющего для УТП.

Точно так же были отклонены такие аргументы, как оперативная доставка материалов, наличие профессионалов во всех отделах, выезд на объекты для контроля и отчетности перед клиентами, и ряд других. Причина отклонения была той же: все это (в разных пропорциях) есть у всех, и делать на это ставку нет смысла.

В результат, было сформирован и выделен целый ряд реальных преимуществ компании, которые и легли в основу расширенного УТП.

1. Наличие собственного деревообрабатывающего завода, который позволяет контролировать качество бруса. Поскольку до этого отбирается лучшая доска и контролируются все этапы производства. А брус — это основа всего дома!

2. Уникальный 12-метровый брус, ламели которого сращиваются всего в трех местах (а не через каждый метр, как у других). В результате, конструкции получают дополнительную прочность, а сами дома выглядят эстетически более привлекательно!

3. Использование лучшего конструкционного клея, который идет не только на несущие конструкции, но и на стеновой материал (чего также не делают конкуренты). Это также повышает надежность и увеличивает долговечность домов.

4. Богатый подробный каталог готовых проектов домов и бань, разделенный по площади (до 100, 200, 300 м2 и больше). Те клиенты, которые не хотят заказывать индивидуальные разработки, могут выбрать наиболее привлекательные готовые проекты. Тем самым, сэкономив на архитектурном проектировании, и получив результат быстрее!