Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 3

Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 2

Методы, используемые для донесения рекламных сообщений (продолжение)

9. Фактор выигрышной стороны

Сущность метода строится на желании людей быть в большинстве. При этом, что очень важно, большинcтво должно ассоциироваться с успешностью, определенной победой (пусть и в чем-то условной). Это стремление можно подкрепить известной формулой «хочу быть, как все» - но под «всеми» также подразумевается некоторое достижение положительного результата.

Примеры:

- Более 30 миллионов людей по всему миру выбрали средство от боли, которое сделало их жизнь комфортней;

- Покупая смартфон N, вы входите в число людей, которым доступны самые продвинутые технологии.

Немаловажно, что данный прием является одной из сторон метода с использованием дополнительных аргументов. В нашем случае, именно большие цифры являются тем самым доводом, который помогает склонить выбор в пользу конкретного бренда. Для некоторых большие цифры «примкнувших и успешных» даже важнее, чем заключение эксперта или лаборатории.

Наряду с использованием в традиционной рекламе, метод широко задействован и в политической. Излюбленный прием избирательных кампаний — сообщить, что их кандидат «это выбор миллионов», либо «кандидат, которого оценил каждый второй».

10. Использование авторитетного мнения

Метод, который входит в число самых востребованных. Еще один «собрат» метода, основанного на дополнительных аргументах. Впрочем, отличий от второго достаточно много:

- В качестве авторитета не может выступать организация или лаборатория.

- Роль экспертов, которые оказывают влияние, исполняют не безымянные, мало кому известные специалисты, а знаменитости.

Авторитетами в рекламе служат артисты, певцы, музыканты, телеведущие и другие медийные персоны. Логика использование звезд весьма проста: положительный образ личности переносится на рекламируемый продукт, повышая лояльность аудитории к ТМ.

Считается, что высказывания известных персон повышают доверие, и их использование идет во благо рекламной кампании. Но это не совсем так.

При выборе в качестве концепции данного метода нужно ответить на ряд вопросов. Самые главные:

- Соответствует ли медийная личность образу бренда? (уже сложившемуся, или тому, которым он будет наделен);

- Подходит ли аудитория звезды на роль потребителей конкретного товара?;

- Использовался ли звездный персонаж для рекламы других товаров? Нет ли ассоциации его с конкретным брендом? (по аналогии с актером одной роли).

Все это не просто важно, а очень существенно. Исполнитель шансона или актер, который любим домохозяйками, вряд ли подойдет для рекламы швейцарских часов и премиум-товаров.

Точно так же излишне стильный, богемный ведущий будет нелепо смотреться в рекламе стирального порошка или чипсов. Возрастной актер не будет вызывать доверие, если снимется в рекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию. И так далее.

Говоря на тему «приклеившегося образа», который мешает продвигать другие бренды, можно привести пример с актером Пермяковым, который перевоплотился в знаменитого Леню Голубкова. Став лицом МММ, он эксплуатировал образ почти в двух десятках роликов, после чего актера стали ассоциировать только с этим рекламным персонажем. Скажем больше: далеко не все знают его настоящую фамилию, думая, что это и есть Голубков. По понятным причинам, к рекламе других брендов его уже не привлекали.

11. Упреждающие ответы

Метод построен на том, что в рекламе используют ответы на наиболее характерные и актуальные вопросы, которые задаются как бы от лица потребителя. К примеру, герой ролика, видя рекламируемый товар, спрашивает: «Я думаю, он дорогой?» и получает ответ, из которого следует, что продукция абсолютно доступна.

Другой прием — когда персонаж ролика начинает рассуждать, решит ли товар его проблему. Справится ли с болью, сможет ли отмыть плиту и т. д. Естественно, он тут же получает утвердительный ответ.

Вопросы, которые заблаговременно и предусмотрительно задаются в рекламе, нравятся потребителям. Тут вновь играет роль психологический фактор. Потребители идентифицируют себя с лицом, задающим вопросы — как будто спрашивают они сами, и сами же получают ответ! А поскольку вопросы важны, а ответы положительны, люди чувствуют удовлетворение, а иногда и подсознательную гордость: «я предвидел», «я умен» и т. д.

12. Связь товара с конкретной аудиторией, или метод «для своих»

В рекламе очень важно добиться того, чтобы целевая аудитория оценивала товар по принципу «он создан для таких, как я, и нас много». В качестве решения используется метод, когда персонаж рекламы идентифицируется с ЦА. Потребителю кажется, что человек из ролика — свой, он обладает теми же характерными особенностями, у него общие радости и заботы.

При правильном использовании метода потребитель

- утверждается во мнении, что рекламируемый товар относится непосредственно к нему;

- испытывает доверие к рекламе и преодолевает скептицизм.

Для реализации метода крайне важно, чтобы образы, манеры поведения, интонации, жесты персонажей были идентичны тем, которые использует потребитель, понятны и приближены к реальной жизни.

Так, в рекламе жевательной резинки иди чипсов мы видим молодых людей, массу эмоций, использование сленга. А в роликах, которые продвигают бытовую химию — домохозяек, женщин среднего и старшего возраста, которые рассуждают о проблемах «как удалить пятна» или «что отстирает чище». Попробуйте поменять героев ролика местами — и вы сразу увидите несоответствие, а реклама потеряет свою действенность.

13. Использование неочевидных, специально отобранных объяснений и аргументов

Реклама преподносит товары и услуги в «блестящей упаковке», которая часто вызывает сомнения.

Данный метод — это ответ на недоверие потребителя, который хочет знать, почему бренд обладает такими качествами и преимуществами. Вот только ответ часто скрывается за формулами и терминами, которые мало что говорят рядовому покупателю.

За примерами не нужно далеко ходить: это - «редкие кристаллы», «уникальная формула», «специальный состав», «инновационный ингредиент», «активный концентрат», «особые добавки» и тому подобное. Слова нередко подкрепляются и усиливаются графикой и схемами. К тому же, эти формулы и аргументы привязаны к функциям: одни «борются», другие «защищают», третьи «помогают». В каждом случае используются четкие формулировки, что и для чего.

То есть, в рекламе говорится о конкретных вещах, которые могут знать и расшифровать только специалисты и те, кто стоит за процессом производства. Здесь нет обмана — просто вокруг продукции создается важность и значимость, а то и некий ореол таинственности.

Подобные объяснения ничего не говорят среднему потребителю. Зато, появляется определенная научность, которая и объясняет преимущества бренда. И вызывает уважение и доверие к товару.

14. Положительные образы, ценности и понятия

Метод, который взывает к основным, значимым понятиям, которые приняты в современном обществе, а также — к ценностям в глобальном смысле. Образы и формулировки здесь совмещают психологическую подоплеку и эмоциональную окраску. Упор делается на потребности, мотивы, устоявшиеся догмы и важные для людей стереотипы.

Метод работает достаточно хорошо, так как использует такие близкие каждому понятия, как дружба, семья, дом, дети. Важны и темы здоровья и любви, радости и счастья, достижения результатов и некоторые другие.

15. Проблема и ее решение

Метод, который не нуждается в объяснении, так как встречается на каждом шагу, и относится к наиболее эффективным. Вначале обозначается проблема, а затем товар выступает как способ ее решения. За примерами дело не стало: посмотрите рекламный блок, и добрая половина всей рекламы будет эксплуатировать именно этот метод.

Актуальность использования того или иного метода

Еще в первой части статьи было сказано, что работа начинается со стратегической части: вначале определяется концепция, а затем, исходя из нее — подбирается метод.

Какой метод использовать? Нужно смотреть на конкретный товар (бренд), сегмент, целевую аудиторию, уровень конкуренции, и так далее. Можно вывести основные закономерности:

1. Методы, которые имеют рациональную основу (подоплеку), хорошо работают для товаров массового спроса (продукты, бытовая химия и т. п.).

2. Соответственно, рациональность не подходит для элитных, премиальных товаров. В этом случае, следует взять за основу методы, взывающие к эмоциям и психологии.

3. Сочетание методов — хорошо зарекомендовавший себя прием. Правда, при этом не следует использовать больше трех.

4. В рекламе, построенной по принципу «многосерийности», лучше придерживаться одной линии и методов из одной группы (рацио, эмоции или психология).

5. К числу универсальных методов, которые приемлемы почти для любого случая, можно отнести: «утвердительные высказывания», «создание контраста», «дополнительные аргументы», «ключевые особенности», «продвижение на основе существующего бренда»,  «авторитетное мнение», «положительные образы».

6. Для товаров с высокой конкуренцией, рассчитанных на массовый спрос, лучше в первую очередь использовать методы «легкость и простота», «эфф. сравнения», «упреждение», «неочевидные аргументы» и естественно, «проблема и решение».

7. Если у товара имеются «теневые стороны» (недостатки), будет оптимален метод «выборочной информации».

8. Для конкретных групп и аудиторий (особенно молодежной), имеет смысл выбрать метод «для своих».

9. Если товары рассчитаны на людей, желающих подтверждения статуса, успешности, социальной значимости, подойдет метод «выигрышная сторона». Для этой же цели используется и метод, построенный на положительных образах и ценностях, хотя его предназначение — гораздо шире.