Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 2

Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 1

Методы, используемые для донесения рекламных сообщений (продолжение)

4. Легкость, скорость и простота — для достижения эффекта

Набор излюбленных приемов рекламодателей. Все очевидно. Значительная часть потребителей стремится упростить жизнь. Вот почему товары, которые сложны в использовании, либо связаны с длительным ожиданием результата — не столь привлекательны. А те, что могут обеспечить быстрый эффект — вызывают интерес и сразу становятся популярными. Также, востребованы услуги, где потребителю нужно сделать один звонок, кликнуть на баннер, зайти по ссылке — и его заказ примут, перезвонят, приедут.

Для реализации метода используются ключевые слова и фразы «быстро», «просто», «всего лишь», «не более» и другие.

Примеры:

- Примите всего одну таблетку, и головной боли не будет (обезболивающее);

- Нанесите гель на поверхность — и через 10 минут просто смойте. Результат будет блестящим (средство для очистки плиты);

- Совершите всего один звонок — и специалисты приедут, подключат, настроят. Вам не придется ничего делать! (интернет-провайдер, кабельное ТВ);

- Эффект — уже через 3 минуты! (клей моментального действия).

5. Использование дополнительных аргументов

Несмотря на все попытки убедить потребителей в полезности и ценности товаров, рекламодатели сталкиваются с неверием и скептицизмом. Рекламы стало слишком много. И практически все стремятся заявить о своей исключительности. Вот почему многие потребители смотрят на это с позиций Станиславского: «не верю»!

Чтобы убеждения были более доходчивыми, нужны доказательства, подтверждения, весомые и важные аргументы. Их могут предоставить:

- Отдельные эксперты, специалисты в своей сфере

- Лаборатории

- Организации, которые выполняют функции экспертизы и надзора

Когда люди видят в рекламных сообщениях не просто красивые фразы, а заключения специалистов, это повышает доверие. И психологически «подталкивает» к покупкам. Особенную значимость приобретает реклама, в которой лицо, выступающее экспертом, персонифицировано. В телерекламе эксперт может не просто говорить о товаре, но и демонстрировать его в действии — это будет еще более весомо.

Примеры:

1. Клинические исследования показали, что шампунь N содержит натуральные вещества, благодаря которым волосы обретают блеск, силу, здоровье.

2. Ведущие стоматологи рекомендуют использовать только эту зубную пасту.

3. Продукты под этой торговой маркой соответствуют всем требованием ГОСТа.

4. Известный стилист, работающий с актерами и звездами шоу-бизнеса, рекомендует линейку тональных кремов как наиболее эффектную.

6. Эффективность сравнения

Метод, или прием, который используется во всех сферах, и не теряет актуальности. Причина в том, что при сравнении с другим, рекламируемый товар выглядит более качественным, классным, нужным, полезным и т. д. В сравнении ставка делается не на эмоции, а на рациональность.

Примеры использования разных приемов в сравнении:

1. Рекламируемое средство быстрее справляется с проблемами, чем аналогичные (отмывает посуду, удаляет пятна, делает стирку более качественной и т.д). Характерно для бытовой химии, но используется и в других сферах.

2. Товар более надежен — по сравнению с подобными. Утеплитель лучше утепляет, пылесос служит дольше и т. п.

3. Бренд обладает большим количеством свойств и характеристик. Лекарство борется с инфекцией, снимает тем-ру, а также обеспечивает повышение иммунитета.

4. Продукты более вкусны и полезны, чем их аналоги.

В некоторых (редких случаях) товар сравнивается не с аналогичным, а используется более интересный ход. Наиболее известен случай, когда средство от насморка показано в противовес большому количеству носовых платков!

Отличительной чертой данного метода является то, что конкретному бренду противопоставляется безликий. Вы не увидите в качестве сравнения для ср-ва, обеспечивающего высокую эффективность при очистке посуды даже не слишком известную марку. Это будет упаковка без опознавательных примет, без названия и этикетки. Таковы правила игры!

7. Выделение ключевых особенностей и преимуществ

У данного метода, как покажется, много общего с тем, где речь идет о выборочной подаче информации. Но только на первый взгляд. Выборочная подача нередко подразумевает выдвижение на первый план плюсов, а минусы (недоработки) остаются за кадром. Сейчас речь о другом.

В силу ряда причин, в одном рекламном сообщении нельзя сразу перечислить все достоинства бренда, даже если они действительно реальны.

- Первая причина касается восприятия и запоминания. Средний потребитель в принципе, не сможет усвоить длинный список особенностей. В идеале — не более трех;

- Рекламная площадь макетов для прессы и наружки ограничена, и элементарно не вместит перечень из пяти-десяти преимуществ;

- Это же относится и к рекламе на радио и ТВ. Хронометраж роликов ограничен, а эфирное время стоит дорого;

- Имеет значение и длительность контакта с рекламой. Так, для того, чтобы увидеть и считать наружную рекламу из проезжающего транспорта, у человека есть всего несколько секунд.

Все приведенные причины говорят об одном: при выборе информации и аргументов следует  чем-то жертвовать, и выбирать действительно важные, ключевые преимущества. К их числу относится уникальность, высокое качество, привлекательная цена, длительность хранения и некоторые другие.

8. Использование уже существующего образа бренда для продвижения другого товара, новой торговой марки

В чем суть и последовательность данного метода? Берется раскрученный бренд, с наработанной историей, который является составной частью нового, либо связан с ним функционально, имеет общую компанию-производитель. И далее — новый продукт стартует со значительным акцентом на «старшем брате». Психологическое восприятие таково, что в случае доверия потребителей к уже существующей марке, позитив и часть доверия переносится на новую!

Как обычно выглядит применение данного метода:

- Если выпускается новый продукт от всемирной корпорации (к примеру, Nestle), то в рекламе обязательно будет упоминание об этом. Не просто упоминание, а акцент. Это не какой-то, даже хороший продукт, а новинка от ТАКОГО бренда (производителя)!

- Когда стартует новая линейка ноутбуков на базе самого известного процессора — будьте уверены: название ТМ процессора станет тем самым «якорем», с помощью которого вырастет узнаваемость линейки.

- Если на рынок выводится новый сорт растворимого кофе (с новой технологией обжарки, с добавлением натурального) под известной торговой маркой, то весомая доля внимания придется на основной бренд, а новый товар только выиграет от этого.

По частоте использования, метод можно отнести к основным — исходя из того, что он:

1. Способствует повышению узнаваемости;

2. Является дополнительным (а часто основным) аргументом и доказательством «крутизны» марки;

3. Упрощает процесс восприятия нового товара;

4. Служит «локомотивом», который стремительно увлекает за собой новоиспеченную ТМ на рынок!

Дополнение: этот метод используется и в случаях, когда стоит задача не вывести новый бренд через уже известный, а отрекламировать один посредством другого. Они могут быть одинаково известными, или нет, пропорция не имеет значения.

Пример:

Очень часто на молодежных музыкальных каналах идет реклама прохладительных напитков, чипсов и другой продукции. В ней используются ведущие, которые произносят слоганы-фразы типа «Ваш МУЗ ТВ и Пепси», «Смотри МУЗ вместе с Пепси». И положительный образ любимого канала, который смотрит ЦА, сразу же перетекает на бренд.

О других методах, а также об их оценке и актуальности, мы расскажем в заключительной части статьи.