Эффективность различных методов рекламного воздействия. Часть 1

 

Прежде чем начать обсуждение методов рекламного воздействия и их особенностей, следует сказать о главном.

Задача рекламы, если ее выразить одной фразой — влиять на потребителя, чтобы превратить его в покупателя. В рекламе применяются различные методы как информационного, так и психологического воздействия. Значительный процент всей рекламы подразумевает манипуляцию сознанием — в большей или меньшей степени. И сделать это можно по-разному — с помощью различных методов.

Основные типы методов рекламного воздействия

Если сгруппировать и обобщить, методы рекламного воздействия могут быть нескольких типов:

1. Информационные. Их основная задача, как и следует из определения — информировать потребителя о товарах, услугах, свойствах, составах и т.д.

2. Рационально-прагматичные. В них делается упор на доказательства и аргументы, которые могут быть решающими для мотивации выбора бренда и совершения покупки. Рациональность непосредственно увязывается с выгодой. Вот почему методы из этой серии считаются наиболее доходчивыми, простыми и высокоэффективными в плане отдачи (побуждения).

3. Эмоционально окрашенные. Сила этих методов — в воздействии на эмоциональную стороны восприятия. Как известно, очень большой процент покупок совершается под воздействием импульсов, вызванных «толчком», сигналом. Именно эмоции и выступают в роли «исходного кода», который запускает всю цепочку действий.

4. Уникальные, инновационные. Речь идет о методах, в которых в качестве главных аргументов выступают открытия, уникальные характеристики, «прорывные технологии». Либо некоторые «секретные материалы», которые могут быть восприняты как своеобразное открытие.

5. Психологические. В них используются разные заходы, приемы, которые воздействуют на психологию, сознание и подсознание. Некоторые из них можно отнести даже к категории «психологические ловушки» - конечно, с определенной долей условности.

6. Социальные. Такие методы, в свою очередь, делятся на несколько категорий. Суть их в том, чтобы дать возможность людям приобщиться к ценностям разного рода, почувствовать себя в социуме, утвердиться в своей значимости.

Выбор и оценка целесообразности конкретного метода

Маркетинг — это объемное понятие. И если на первом этапе он дает необходимую информацию для дальнейших действий (воплощения в форматах рекламы), то затем уже задача маркетинга — исследование плюсов и недочетов рекламной кампании.

Говоря об эффективности, мы должны четко разделять три понятия, три этапа:

- Первый этап — предварительный. На этом этапе прогнозируется, какое решение, в данном случае — метод, будет наиболее точно отражать цели и задачи;

- Второй этап — промежуточный. По другому, его можно назвать этапом контроля. На этом отрезке можно оперативно скорректировать метод, либо усилить его другим. Хотя следует учесть, что сделать это будет сложнее, чаще всего с дополнительными затратами.

- Третий этап — заключительный. Это ни что иное, как подведение итогов эффективности рекламы. Понимание, смогла ли кампания достичь нужного результата. На третьем этапе с большой долей уверенности можно сказать, насколько хорош был используемый метод (или сочетание нескольких).

Важность тестирования методов рекламной кампании не подвергается сомнению. Если на первом этапе еще можно оперативно скорректировать действия и заменить метод, то дальше это будет сделать гораздо сложней.

Тестирование метода — не просто желательная, а обязательная практика. При этом, следует учесть, что:

- Метод может «подгоняться» под готовую концепцию;

- В другом случае, метод может являться непосредственно важной частью готовой концепции (то есть, он прорабатывался изначально).

При выборе метода следует действовать следующим образом:

1) Протестировать в процессе обсуждения и сверки с маркетинговыми данными все основные существующие методы;

2) Выбрать шорт-лист из 5 или 3 — которые будут наиболее целесообразными;

3) Остановиться на одном решении. Правда, нередки случаи, когда используется микст из методов.

Какие вопросы следует серьезно проработать перед выбором ключевого метода воздействия:

- Соотносится ли он с основной рекламной концепцией?

- Исключены ли несоответствия и нелогичности при выборе метода?

- В состоянии ли он усилить данную концепцию, или же его использование может идти вразрез (размывать, делать неочевидной).

- Почему был выбран именно этот метод? Чем он хорош. При этом, желательно тестировать и сравнивать по такой схеме: метод А (ключевой) и В, А и С, А и Д (и так далее).

- Может ли метод быть долгоиграющим — то есть, применяться на протяжении всей кампании, и быть ее локомотивом?

- Стоит ли использовать один метод или сочетание из нескольких?

- Не лучше ли сделать несколько этапов, когда один ключевой метод будет дополняться еще одним или несколькими?

- Насколько хорош будет смотреться метод при последующей визуализации? И, соответственно, нужно оценивать реализацию метода в форматах макетов наружной рекламы, радио, телевизионных роликов и т.д.

Методы, используемые для донесения рекламных сообщений

1. Создание утвердительных высказываний.

Этот метод строится на использовании безоговорочных, безапелляционных утверждений — в виде очевидного факта. Этот метод должен создать у потребителя ощущение, что этот факт не подлежит обсуждению, не подразумевает возражения и сомнения. В ряде случаев это категорическое высказывание.

Примеры:

- «Конечно, дети выбирают именно подгузники N» (здесь и далее — как конкретные примеры, так и без привязки к бренду);

- «Таиланд, без сомнения — лучшее место для путешествия»;

- «Ваш праздник будет успешным, если обратиться в агентство «Престиж-Люкс».

Стоит отметить, что на упомянутом методе строится огромная часть всей рекламы. Плюсы здесь очевидны: людей убеждают, подавая информацию как свершившийся факт. Этот психологический прием, особенно при частом упоминании, создает нужное ощущение: именно так, и не иначе. Люди сами начинают верить в это утверждение.

Минус так же очевиден, и выражается в сомнениях. Во-первых, такие высказывания, если они не подтверждаются доказательной базой, являются надуманными и преувеличенными. Во-вторых, среди потребителей много скептиков, у которых сразу возникают вопросы из серии «Почему (я должен этому верить)?», «Кто это сказал?», «А где подтверждение?».

2. Создание определенного контраста.

Метод хорош тем, что использует прием «жизнь с брендом N становится лучше». При этом, что существенно, рекламируемый товар (бренд) напрямую не противопоставляется остальным, но выглядит максимально выигрышно! А именно: товар решает проблемы, существенно улучшает ситуацию, у него уникальный состав, он хорош и эффективен и т. д.

Данный метод взывает к рациональности, но во многом строится на эмоциях. Для реализации важен видеоряд (его особое построение, сюжетные линии, эффекты), звуковое оформление и комментарии.

Пример:

В рекламе шампуней от перхоти для мужчин часто используется такая последовательность. Вначале — проблема (перхоть), недовольный внешний вид, а то и стыдливость, напряженная музыка. Затем — процесс применения. Следом — эффект: улыбки, счастливые выражения лиц, кадры эмоционального подтверждения успешности (поцелуи, объятья), оптимистичная бодрая музыка.

Метод использования определенного контраста также очень важен и востребован в рекламе. Посредством данного метода продвигаются новинки, технологии, уникальные свойства товара.

3. Подбор и подача выборочной информации.

Этот метод строится на том, что для рекламы товара отбираются только те факты, которые являются выигрышными с точки зрения влияние на потребителей.

Примеры:

- В рекламе недорогих холодильников акцент делается на таких моментах, как невысокая цена и прекрасная сохранность продуктов. При этом, «за кадром» остается то, что это модели предыдущего поколения, в которых нет инновационных внедрений. Естественно, если техника работает с шумом, это также не будет афишировано;

- В рекламе продуктов питания мы встретим акцент на прекрасные вкусовые особенности. При этом, часто даже деликатесы содержат вредные и сомнительные добавки и ингредиенты. Также, многие вкусные продукты не полезны с точки зрения жирности и влияния на лишний вес. Обо всем этом, понятно, сказано не будет.

Выборочная информация, наряду с методом «утвердительных высказываний», встречается в значительном проценте рекламы. Выгода для рекламодателей очевидна: никто не будет говорить о слабых сторонах, а тем более негативе или недоработках (как при использовании технологий прежнего поколения). При этом, возникает резонный вопрос: считать ли это обманом, или нет? Вопрос неоднозначный, и тема скорее лежит в плоскости ответственности и моральной стороны рекламы, которой нужно посвятить отдельный материал.

Помимо коммерческой рекламы, метод подачи выборочной информации незаменим для политической, и составляет основу избирательных кампаний, влияния на социальные процессы, политической борьбы.

Продолжение этой важной и интересной темы, рассказ о других методах — в следующей части статьи.