Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 3

 

Как было сказано в предыдущей части материала, эмоциональные мотивы, используемые в рекламе, весьма разнообразны. Но все они строятся на нескольких основных, базовых стремлениях и желаниях. Люди хотят: 

1. Избежать негативных ощущений и отрицательных переживаний — от минимальных до существенных;

2. Получить приятные эмоции (в разных формах и проявлениях);

3. Продемонстрировать другим свои успехи и статус.

Характеристика основных эмоциональных мотивов (продолжение)

5. Мотив удовольствия. Иными словами, этот мотив выражается стремлением к гедонизму. Ключевые моменты в нем — это получение удовольствия в высшей форме (наслаждение), а также релаксация. Все основные рекламные сюжеты, построенные вокруг гедонистических мотивов, как правило, сулят ощущения с долей гиперболы: не просто наслаждение, а «райское», «невероятное», «ни с чем не сравнимое».

Особенно часто мотивы удовольствия используются в рекламе следующих товаров и услуг:

- Продукты — наслаждение вкусом;

- Косметика — релаксация, удовольствие от использования крема, шампуня и т. д. Как правило, это «Погружение в наслаждение»;

- Аудио и видеотехника, гаджеты — удовольствие от невероятного звука и видео, от самых современных продвинутых технологий и возможностей;

- Путешествия — восторг, невероятные ощущения от новых стран, пляжного отдыха;

- Культурные события (концерты, шоу, спектакли и т. д.) - удовольствие от зрелищ, от непосредственного присутствия, живого звука, созерцания звезд.

Интересным направлением является внедрение в данную мотивацию сенсорных ощущений. Здесь используется переплетение казалось бы, совершенно разных сенсорных каналов, а также прием ассоциаций.

Так, в одной известной рекламе шоколад сравнивают с шелком, причем используют утверждение, что он «нежнее». Звуки могут ассоциироваться с определенными цветовыми оттенками, а также с тактильными ощущениями. Вкус наделяется способностью вызывать ассоциации со звуками, и так далее.

Все эти приемы нужны для того, чтобы усилить сенсорные мотивы, расширить их палитру и сделать ощущения более объемными!

Еще одно ответвление, или направление данного мотива — использование психологии при создании темы удовольствия. Как это выглядит в рекламе? Чаще всего потребителю ненавязчиво намекают на саму возможность получить удовольствие. Такая реклама, условно, говорит: найдите время (и возможность, средства) для того, чтобы отдохнуть, получить новые впечатления, погрузиться в мир развлечений.

6. Мотив эротики и сексуальности. В основе мотива лежит процесс «эротизации» товара или услуги. То есть, чувства, эмоции, которые мы привыкли видеть в отношениях между мужчиной и женщиной, в данном случае проецируются на бренды. Мотив привлекательности в сексуальном плане может быть очевидным, или скрытым, с использованием игры слов и намеков. Наиболее часто встречаются «лобовые» иллюстрации использования темы. К примеру, сексуальная девушка стоит, опираясь на дорогое авто, а визуальный ряд подкрепляет слоган «Она будет твоей». И хотя ясно, что речь о машине — сексуальная составляющая невозможна без представительницы прекрасного пола и намека.

Использование сексуальной мотивации имеет под собой серьезную основу: теорию Фрейда, согласно которой на наше поведение оказывают доминирующее влияние именно скрытые сексуальные мотивы и желания. Благодаря этому, они превращаются в стимулы и материализуются в решения.

Сексуальные мотивы наиболее популярны в рекламе модных и красивых товаров из таких сфер, как деликатесы, одежда и обувь, косметика и парфюмерия, автомобили, ювелирные изделия.

К сожалению, популярность данной мотивации имеет и оборотную сторону. Наряду с достаточно эстетичными фразами («Все оттенки соблазна») часто используется и совершенно неуместные привязки эротической темы к той или иной рекламе.

Вторая проблема в использовании данного мотива — это риск создания образа-магнита. Когда внимание сосредоточится на «острой» теме, или как принято говорить, «клубничке» - а рекламируемый бренд потеряется на этом фоне, уйдет на второй план. Поэтому при использовании данного мотива нужно тщательно продумывать образы и слова.

7. Мотив подражания. Он стар как мир, и основан на стремлении быть хотя бы немного похожим на своего кумира: звезду шоу-бизнеса, спорта, кино. В силу психологической специфики, основная аудитория для данного мотива — это детская аудитория и молодежь. В таком возрасте иметь кумира — естественное желание, чего не скажешь о людях старшего возраста.

Мотив подражания хорош для многих товарных категорий. Если подросток, увлекающийся футболом, увидит рекламу кроссовок, которые рекламирует Роналду, он приложит массу усилий, чтобы иметь такие же. А для молодой девушки покупка бренда парфюма, лицом которого является звезда Голливуда Шарлиз Терон, станет сигналом к скорейшей покупке.

8. Мотив открытия. В основе его — присущее большинству чувство любопытства, стремление стать обладателем чего-то нового, продвинутого, «крутого». Как правило, данный мотив в рекламе используется в виде призыва: приобрети товар N и открой для себя невероятный звук (чудесный аромат, фантастический вкус и т. д.). Мотив открытия может опираться как на сугубо эмоциональную составляющую (та же косметика), так и на реальный прорыв, инновационность (техника, гаджеты).

9. Мотив юмора. Используется часто, так как смех и позитивные эмоции переносятся на бренд, создавая эмоционально-положительный настрой. Чаще всего, мотив юмора используется в роликах для ТВ, где можно разыграть мини-сцены, скетчи.

10. Мотив эстетики. В рекламе выражается в подчеркивании элегантности, красоты, изысканности. Очевидная сфера использования — более дорогие, престижные товары, очень часто категории «люкс», «премиум». Также, для мотива эстетики характерно пересечение с такими мотивами, как сексуальность, престиж, удовольствие.

11. Мотив традиций. Опирается на национально-культурные особенности. Выражается в акценте на обычаях и нравах, особенностях культуры и религии, и ряде других факторов. Стремление следовать традициям относится как к эмоциональным мотивам (реклама продуктов питания и товаров, созданных по старинным рецептам и технологиям), так и к социальным (политическая, патриотическая реклама).

12. Мотив самоидентификации. Характерен для современного общества потребления и основывается на желании самоидентификации посредством бренда. Но только того, который, по мнению потребителя, отражает его индивидуальный стиль, мышление, привычки, социальный статус. Такое мотив созвучен другому, о котором речь пойдет чуть позже: мотиву престижа и значимости.

Социальные и нравственные мотивы

К их числу относятся две группы мотивов.

- Первые непосредственно связаны с желанием утвердиться в социуме и быть признанным. Эту группа является особенной и «пограничной», так как ее можно отнести и к разряду эмоциональных мотивов.

- Вторая категория — это ценности морального, нравственного плана.

1. Мотив престижа и значимости. Опирается на стремление к самореализации, повышению статуса, карьерному прорыву. А также — на желание увидеть признание своих заслуг (в форме уважения). Мотив престижности подкрепляется фразами «Ведь вы этого достойны», «Лучшее для лучших», «Вы достигли многого — закрепляйте успех» и тому подобных.

Поскольку данные мотивы опираются на статусность и успех, то и используются в рекламе товаров высокого ценового сегмента: автомобили, часы, дорогая косметика, технические новинки, флагманские смартфоны и т.д.

2. Мотив уподобления. Суть его — в попытке выстроить ассоциацию и связать товар, бренд с теми ценностями, которые признаны в обществе как значимые. Это могут быть действительно социальные темы — как счастливая полноценная семья, дружба, стремление приобщиться к какому-то позитивному движению. С другой стороны, мотив уподобления может выражаться и в более эгоистичной форме: желании вести роскошную жизнь, выделяться, выставлять напоказ свои достижения.

3. Ценностные, нравственные мотивы. К категории ценностных социальных мотивов относится патриотизм, сочувствие, справедливость, охрана природы и т. п.

Наиболее часто такие мотивы используются в рекламе, которая имеет статус социальной. К примеру, очень распространена реклама, где сообщается о необходимости сохранения исчезающих видов животных и птиц, защите экологии, рек и озер и т. д. Мотивы сочувствия и сострадания характерны для рекламных сообщений о сборе пожертвований в разные фонды (детские дома, приюты для животных). Помощь пожилым людям, больным, инвалидам также основана на мотивах сопереживания, ответственности, жалости, доброты.

Еще одно направление для этой группы мотивов — это патриотическая реклама, в которой содержатся фразы «мой город», «моя страна». Здесь делается ставка на гордость, сопричастность, желание самоидентификации с успехами и историей Родины.

Иногда социальные мотивы используют и в абсолютно коммерческих целях. Самый характерный и популярный пример выражает слоган «Покупайте отечественное». Это — желание сыграть на патриотизме, оформленное в форме призыва приобретать продукцию отечественных производителей (причем, самую разную).