Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 2

 

В первой части статьи мы рассмотрели базовые рациональные мотивы. Настало время поговорить об эмоциональных и социальных мотивах, которые широко используются при создании рекламы.

Выгода и значимость эмоциональных мотивов

Если брать в целом, эмоциональная мотивация эксплуатирует извечные желания каждого человека:

- избавиться от отрицательных эмоций;

- оторваться от повседневных, тяготящих забот; 

- получить новый эмоциональный опыт;

- ощутить ярко выраженную радость (пусть и краткосрочную, даже сиюминутную);

- получить заряд позитива, испытать гамму положительных эмоций.

Рекламные сообщения, которые строятся на эмоциональных мотивах, направлены на то, чтобы внушить потребителю: все эти цели достигаются просто — путем приобретения товара либо услуги.

Эмоциональную мотивацию можно рассматривать как схему, в которой задействованы психологические аспекты и дан противовес — решение. Приведем всего несколько примеров:

- Мотив свободы дает ощущение независимости от различных ограничений, которыми изобилует наша реальность;

- Мотив значимости реализуется через возможность получить и демонстрировать более высокий уровень жизни;

- Мотив юмора формирует столь важный позитивный настрой и гарантирует улучшение эмоционального самочувствия;

- Мотив страха нивелируется защитой в разных формах проявления — защитой как от очевидной опасности, так и скрытых и завуалированных угроз;

- Мотив любви опирается на потребность не быть одиноким, а также на стремлении дарить заботу и теплоту тем, кто важен.

Эмоциональные мотивы зачастую не так очевидны, как рациональные, и не используют «лобовую стратегию», основанную на функциональном перечислении решений и аргументов. Однако реклама, построенная на эмоциональной составляющей, может быть сильней, так как эксплуатирует глубинные факторы, желания, ощущения.

Вот почему эмоции часто переигрывают факты! Если рациональность недостаточно сильна и аргументирована, она может не оказать решающего значения при покупке. Эмоции же вечны, и ставка на их использование может поднять уровень восприятия рекламной кампании на должную высоту. 

Характеристика основных эмоциональных мотивов

1. Мотив здоровья. Он уникален тем, что находится на стыке как рационального, так и эмоционального! С одной стороны, действует схема «есть проблема — вот решение». Обезболивающие средства помогают избавиться от боли и страданий. Это рационально, тем более что в рекламе часто присутствует функционал (состав, пояснение механизма действия и т. д.). С другой стороны, здоровье — это глобальная ценность каждого. Лекарства не просто лечат, они дают позитивные эмоции: радость (боль прошла), осознание свободы от недомогания, исчезновение мотива страха (боль может усилиться, проблемы усугубятся).

Мотив здоровья необычайно популярен и используется широко за пределами рекламы лекарственных средств. Причина — глобальный тренд, желание быть здоровым (а значит, привлекательным, успешным). Вот почему такой мотив используется в рекламе спортивных клубов, фитнес-центров, оздоровительных методик, центров релаксации и йоги. Также, тема активно эксплуатируется в рекламе продуктов как элементов здорового питания. Мотив здоровья можно встретить в макетах и роликах, рекламирующих спортивные принадлежности, велосипеды, походы, и даже сауны и бассейны!

2. Мотив страха и самосохранения. Как таковой, страх относится к числу сильнейших эмоций. Желание избежать опасности, ощутить себя защищенным, избавиться от навязчивого чувства страха — очень существенные мотивы, актуальные практически для каждого. У страха — много составляющих: это как угроза существованию, так и опасение потерять свое имущество и деньги. Одна из форм страха — боязнь выпасть из определенной социальной группы, потерять статус, финансовую независимость.

Есть и такой вид страха, как глобальный страх перед нестабильностью. Как он используется в рекламе? Потребителю внушают, что лучше получить эмоции без промедления, сделать покупку, насладиться жизнью! Кто знает, что будет дальше — жизнь так непредсказуема, можно не успеть.

Как используют мотив страха компании из разных сфер бизнеса:

- Фармацевтический бизнес использует страх ухудшения здоровья через рекламу препаратов;

- Охранные структуры обещают защиту как жизни (персональная охрана), так и имущества;

- Компании, специализирующиеся на всевозможных средствах слежения и сигнализациях, играют на страхе перед возможностью ограбления;

- Финансовые структуры эксплуатируют страх потерять накопления «под подушкой» и риск «съедания» инфляцией;

- Образовательные учреждения воздействуют по двум направлениям. Ориентируясь на взрослых людей, курсы и тренинги часто преподносятся как защита от «зависания» на одной должности, а то и сокращения места: чем больше знаний и выше квалификация, тем больше шансов сделать карьеру и избежать риска потерять работу.

Второе направление — это опасение за будущее детей. Вузы, школы, колледжи, курсы транслируют мысль: чем лучше и статусней образование, которое получат ваши дети, тем успешнее станет их жизнь с наступлением совершеннолетия;

- В рекламе более качественных и экологичных продуктов страх может выступать не главным мотиватором, но одним из аргументов. Так, качество и надежность является противовесом опасности нанести вред здоровью в результате использования более дешевых аналогов;

- Производители косметики играют на опасениях потерять молодость, привлекательность, а также снизить производимое на других впечатление. В современном обществе такие виды страха, как ни парадоксально, могут быть сильнее более традиционных. К примеру, для большого количества женщин страх перед морщинами актуальней страха ограбления. Вот почему средства для кожи столь востребованы, а в роли эмоционального крючка выступает пресловутый страх!

- Строительные компании, предлагая купить жильё еще на стадии котлована, или возведения фундамента, не просто делают акцент на своих преимуществах (комфортные квартиры, улучшенная планировка, инфраструктура). Они выделяют надежность и гарантии (20 лет на рынке и т. д.) - поскольку осознают страх покупателей: вложить финансы, но остаться без недвижимости;

- Банки обязательно упоминают тот факт, что входят в систему страхования вкладов;

- И даже туристические компании и фирмы из сферы развлечений и продажи билетов, наряду с яркой эмоциональной привлекательностью, используют мотив страха. Правда, он весьма специфичен: вы можете пропустить самое увлекательное путешествие, уникальный концерт, главный футбольный матч в этом году и т. д. Это просто ужас!

- И конечно, в полной мере используют данный мотив страховые компании.

Формула использования мотива страха проста: вначале внушается беспокойство, а затем идет подсказка: как от него избавиться.

3. Мотив свободы. В его основе — стремление каждого человека получить независимость от тех или иных обстоятельств, трудностей. Вот почему реклама телефонов и мобильной связи преподносится как свобода общения, стирание границ, расстояний. Путешествие — как возможность вырваться из тисков офисов и повседневности. Автомобили — это свобода от надоедливого общественного транспорта. Загородная недвижимость — это возможность ощутить свободу от шумных городов. И так далее!

Иногда рекламисты применяют гиперболу, преувеличенное (а то и притянутое) ощущение получить супер-возможности (в формаие свободы). К примеру, никто не в состоянии контролировать погоду. Но в рекламе некоторых кондиционеров можно встретить утверждение: теперь вы можете управлять климатом, быть свободными в глобальном смысле! Смелое заявление, но и оно иногда работает.

4. Мотив любви и привязанности, дружбы и отношений. В основе, чаще всего — глубинные моральные ценности. Почти каждый из нас хочет создать семью, иметь близких друзей, заботиться о тех, кто более всего дорог. Защищать и оберегать. Также, мы испытываем потребность быть любимыми и ощущать, что кто-то заботиться о нас, оказывает поддержку. Для многих важна принадлежность к определенному коллективу и социальной группе.

Данные мотивы широко используются в рекламе разных товаров — прежде всего как подарки. Это может быть и техника, и косметика, и одежда, и предметы интерьера. Посыл такой рекламы чаще сводится к универсальным тезисам «Лучшее для тех, кто дорог», «Достойное — для любимых».

Перечисленные мотивы в принципе, универсальны. Их берут на вооружение рестораны и заведения (рассчитанные на семьи и компании), фирмы из сферы туризма, недвижимости. И безусловно, такие мотивы используют сайты знакомств, брачные агентства, социальные и узкопрофессиональные сети.

Широко распространен мотив заботы в рекламе товаров для детей. Корм для животных также преподносится не только с точки зрения качества — но и как обязательное условие любви к нашим питомцам.

Тема любви часто сочетается с другими, даже не эмоциональными, мотивами. К примеру, в рекламе такой бытовой техники, как стиральные и посудомоечные машины, удобство и качественные характеристики преподносятся вкупе с возможностью проводить больше времени в кругу семьи!

Окончание темы — в третьей части статьи