Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 1

Базовые понятия мотивации и ее значимость для рекламы

О потребностях людей создано много книг и исследований. В одной из предыдущих статей было сказано о знаменитой пирамиде Маслоу — именно она взята на вооружение психологами, социологами и естественно, людьми, работающими в рекламе. Иерархия потребностей весьма четко говорит о том, что для человека важнее, а что выходит на второй план. Или, может стать важным в том случае, когда решены базовые задачи.

Интерес к объекту рекламы может возникнуть лишь тогда, когда потребитель увидит в рекламе решение вопроса и удовлетворение актуальных потребностей.

Мотив — это форма потребности, которая побуждает к деятельности. Мотив носит субъективный характер и является «двигателем поступков». Он создает определенное психологическое состояние, характерное для каждого человека. Мотивация может быть разной. Но если она доходчива и грамотно преподнесена, то запускается последовательность:

вначале заинтересованность, затем принятие решения, и самое главное — действие, выраженное в форме приобретения.

Любая реклама опирается на конкретные мотивы. Часть из них являются универсальными, то есть, актуальными практически для всех. В то же время, при выборе мотивов необходимо опираться на целевую аудиторию с ее конкретными предпочтениями.

Вот почему правильной и доскональной разработке рекламных компаний предшествует исследование мотивации целевой группы. Задача: создать такое сообщение, которое бы не только внушало доверие, но и обещало потребителю удовлетворить его потребности. При этом, важнейшими считаются те желания и потребности, которые есть у человека «здесь и сейчас»!

Классификация мотивов в рекламе

Характеризуя мотивы в рекламе, следует выделить три ключевые группы. К первой относятся самые понятные — рациональные. Вторую группу составляют эмоциональные. Самая сложная с точки зрения донесения и очевидности — третья группа, в которую входят социальные, или нравственные мотивы.

В чем условность данной классификации? Прежде всего в том, что одна реклама может одновременно задействовать не один, а два, три и даже более мотивов!

Максимально полная классификация мотивов выглядит следующим образом:

1. Рациональность (обширная группа, сюда же входит надежность, гарантии и другое);

2. Эмоциональность (также дробится на ряд составляющих);

3. Самосохранение;

4. Здоровье;

5. Удовольствие и гедонизм;

6. Свобода;

7. Сексуальность;

8. Привязанность, отношения, любовь, дружба;

9. Социальность (достижение, самоутверждение, значимость, самореализация, индивидуальный престиж);

10. Самоидентификация;

11. Эстетика и чувство прекрасного;

12. Поддержание традиций;

13. Любопытство, стремление к открытиям (пусть и на локальном уровне);

14. Подражание и уподобление (кумирам, звездам спорта, музыки, кино);

15. Юмор;

16. Нравственность (список составляющих велик, эти мотивы имеют в основе базовые моральные ценности).

Использование основных рациональных мотивов

Реклама с рациональной мотивацией — самая понятная. Если выразится иначе, она взывает к наиболее привлекательным характеристикам товара, выгодной цене, качеству, многофункциональности, техническому совершенству и другим аспектам, которые легко поддаются измерению в сознании потребителя!

Рациональные мотивы близки большинству людей, потому что:

- Не требуют сложных логических цепочек для осознания преимуществ;

- Отличаются четкостью формулировок;

- «Сражают» аргументацией и вескими примерами полезности и необходимости;

- Используют «лобовую тактику» преподнесения выгоды;

- Как правило, актуальны;

- Интересны даже в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим рациональные мотивы более тщательно

1. Прибыльность, экономическая выгода. Данный мотив построен на стремлении потратить меньше, а получить больше. Ключевой термин здесь - «цена». Один из самых распространенных приемов в рекламе — это акцент именно на низкую стоимость товара или услуги. Инструментами выступают как низкие цены, так и разнообразные акции, скидки.

К примеру, доказано, что фраза (а точнее — схема) «Два товара по цене одного» привлекает даже людей с достаточно высоким уровнем достатка! Такие предложение чаще всего можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой химии, кормов для животных.

2. Желание заработать, преумножить, стать богаче. Мотив понятен каждому. В рекламе банков и финансовых систем это выражается в обещании получить более высокие проценты. В банках — по депозитам, в инвестиционных компаниях — путем вложения средств в акции и другие инструменты.

3. Возможность получения бонусов и подарков. Как гласит знаменитая маркетинговая фраза — дайте потребителю то, что он ждет, и немного больше!

- Каждому льстит возможность купить 2 вещи, а третью получить бесплатно! Из этой же серии — обещание подарков за покупку на определенную сумму. Этот прием используется в рекламе как товаров повседневного спроса, так и более дорогих товаров. Несколько лет назад была популярна реклама, где за покупку объекта недвижимости был обещан головной убор! С одной стороны, такую рекламу стоит отнести к категории «юмор». Но, зная тягу людей к всевозможным бонусам и подаркам, несложно предположить, что такой ход мог стать решающим (хотя бы для нескольких людей) при выборе компании-застройщика!

- Отлично работает и накопительная система, созданная по принципу начисление баллов. Здесь используется популярная система фирменных карт. Человек знает, что совершая покупку в конкретном магазине или сети, он затем, по достижению определенной совокупной суммы, сможет купить что-то бесплатно. Или получить бонус: купить вещь за половину цены, а то и получить подарок!

4. Качество и долговечность. Одни из ключевых рациональных мотивов. Люди хотят знать, что за энную цену они приобретут действительно качественную вещь, и что покупка прослужит долго. Особенно это актуально для всевозможной техники, а также для часов, одежды и обуви, ряда других товарных категорий. Акцент на том, что товар будет служить долго, дольше других — это не только обещание реальной выгоды. В философском, психологическом подтексте, это дает важное ощущение стабильности.

5. Универсальность и многофункциональность. Наиболее характерная поддерживающая фраза - «три в одном»! Данный мотив строится на желании купить один товар, а получить массу преимуществ! У примеру, стиральный порошок может не только выполнять прямую «обязанность», но и чистить сантехнику, использоваться для обеспечения дополнительной чистоты при мытье пола. Такой список существенно повышает вероятность покупки товара, равно как и его популярность!

6. Прогресс и техническое совершенство. Мы живем в мире, где ценится новое и лучшее, где от производителей постоянно ждут инноваций и совершенствования. При достаточно веских основаниях (реальных, а не придуманных маркетологами), технологическое превосходство одного товара над остальными может иметь решающую роль. Фразы про будущее, которое уже стало реальностью, про прорыв, про безоговорочное ноу-хау являются не просто важными. Их ждут! При этом, если раньше новые технологии чаще всего были связаны с более сложными товарами, то теперь их желают видеть даже в повседневных предметах. Таких, как средства для бритья и уборки помещения!

7. Простота использования и скорость решения проблемы. Здесь все максимально просто. Люди хотят прилагать минимум усилий для достижения существенного эффекта. Просто нанесите средство на поверхность, и спустя несколько минут вы получите блестящий результат! Помойте посуду даже в холодной воде — и на ней не останется жира! Подобная реклама работает очень эффективно!

Этот же мотив используется не только в самых простых случаях. К примеру, так могут рекламироваться даже сложные услуги и товары. Потребителю говорят: просто придите к нам и обозначьте проблему (задайте вопрос). А наши специалисты решат ее за считанные минуты (часы, дни — в зависимости от задачи).

8. Высокий профессионализм и специализация. Обычно идет в связке с качеством. Речь о товарах, разработанных экспертами своего дела, в конкретной сфере. Наиболее характерный пример — профессиональная косметика. В ее рекламе используются формулы, специальные сведения и редкие термины. Даже если они незнакомы большинству, это создает эффект значимости. Плюс, ссылка на серьезные лаборатории и т. д. Это дает усиление аргументации.

Такая мотивация выполняет несколько функций: потребитель может приобщиться к товарам, созданным для профессионалов. К примеру, средства, которые используют парикмахеры и стилисты, все чаще покупают для себя. Затем идет расширение знаний в специальных сферах, что дает потребителю возможность повысить самооценку, а то и получить статус знатока!

9. Рекомендация эксперта. В роли «гуру» могут выступать врачи, технологи, инженеры, дизайнеры, кутюрье, косметологи и другие специалисты. В зависимости от ситуации, это могут быть как специалисты высокого уровня, неизвестные широкой аудитории, так и настоящие звезды. Известные на весь мир модельеры могут рекламировать новую коллекцию одежды — для массы людей, следующих тренду моды, это будет весомым аргументом. Другой пример: олимпийские чемпионы говорят о том, что в этих кроссовках они достигли значительных побед. Их слова часто сопровождаются иллюстрациями того, что в обуви использованы «революционные технологии». Все вместе — прекрасная рациональная мотивация для покупателя.

Продолжение темы — в следующей части статьи.